Anton Eriksson

Abstract

I takt med att sociala medier vuxit har förhållningssättet till Internet och vår egen synlighet blivit öppnare. Vad vi väljer att dela med oss av på nätet idag är ofta privat och personligt. Våra profiler på de sociala medierna är fulla av personlig data. Något som företagen bakom sajterna inte är sena med att inkassera på. Informationen säljs och används bland annat för att skapa beteendedata och rikta marknadsföring. Användarna på de sociala medierna betalar för tjänsten med sin personliga information. Den här artikeln undersöker hur detta påverkar oss och huruvida det är ett problem eller inte. Vad den kommer fram till är att detta inte är en ny företeelse utan istället något som funnits sedan långt innan Internet och att om den nytta du som användare får ut av sociala medier är hög nog är kanske att låta data samlas in om dig en uppoffring värd att göra.

Inledning

Sociala medier växer och växer. Även om ökningen av antalet svenska användare inte stiger i lika rask takt som de gjorde mellan 2005 och 2010 när användarantalet steg med cirka tio procentenheter årligen så ökar antalet fortfarande. Från 2013 till 2014 ökade antalet svenska internetanvändare som någon gång besöker sociala nätverk från 69 procent till 72 procent. (Findahl, 2014)

Folk vänder sig till sociala medier för privata och/eller yrkesrelaterade syften och användningsområdena är många. Privat kan det vara ett sätt att umgås med vänner och släktingar, proffesionellt kan det vara ett sätt att bygga kontakter samt sprida och ta del av information från det egna yrkesfältet. Kärnfunktionerna med sociala medier är för många just att dela med sig och samtidigt ta del av såväl nyheter som anda människors åsikter. (Johanson, 2013)

Närvaron på sociala medier har även medfört ett mer öppet förhållningssätt till Internet och vår egen synlighet än hur det betraktades under nätanvändandets yngre år. Att dela, delaktighet, transparens och tillgång är alla centrala begrepp inom sociala media. Att dela innebär att dela med sig av kunskaper och information i form av länkar, bilder, filmklipp och presentationer. Konceptet hör ihop med idén om att tillgång till information är en demokratisk rättighet, där vi alla tjänar på att dela med oss och lyfta varandra. Transparens innebär att vara synlig på olika sätt, begreppet används ofta för att beskriva insyn i företag och myndigheters verksamheter. När det gäller oss som privat- eller yrkespersoner handlar det främst om vår synlighet på Internet. Närvaron i sociala medier bygger mycket på att vi lägger ut information om oss själva, berättar vilka vi är och vad vi jobbar med, lägger ut bilder från privat- och yrkesliv och länkar till sådant vi själva producerat eller varit delaktiga i med mera. (Johansson, 2013)

Men det där med att dela med sig och transparens kan betraktas ur olika perspektiv. Det är inte bara dina vänner, släktingar och kollegor som du delar med dig av din information till. Sociala medier samlar på sig personlig information om individer. Den här insamlingen av information sker i utbyte mot de tjänster som de sociala medierna tillhandahåller. De i sin tur omsätter den personliga data de samlar in i pengar, främst genom annonsintäkter. (Riederer et al. 2011)

”Om du inte betalar för det så är det du som är produkten” är ett påstående som ekat kring användandet av gratis internettjänster så som sociala medier de senaste åren. (Powazek, 2012) Vad detta moderna talesätt syftar till är att när något erbjuds gratis finns det allt som oftast en baktanke med det. Betalar du inte med pengar betalar du antagligen med något annat, din uppmärksamhet, din personliga information, din integritet.

Vi vet om att vi inte är osynliga på Internet, att allt vi gör sparas, loggas och används i den mån det är möjligt. Har vi googlat efter hotell i London kommer internetannonserna vi möts av i veckor framöver att rekommendera oss prisvärda alternativ. På samma sätt kan den information du publicerar som dig själv på till exempel Facebook användas för riktad marknadsföring. Var du bor, din civilstatus, vad du har för intressen

och så vidare är vanlig information att delge på Facebook och givetvis intressant, grundläggande information ur ett marknadsföringssyfte. (Bylund, 2013)

I denna artikel kommer jag göra mitt bästa för att besvara frågan: är det vi som konsumerar sociala medier eller tvärt om? Är vi, som användare av sociala medier en produkt och är det i så fall ett problem?

Relaterad forskning

Internetföretag så som sociala medier samlar på sig personlig information om individer. Information som kan utröna en individs identitet antingen på egen hand eller i kombination med annan information som kan länkas till en specifik individ. Denna insamling av information sker i utbyte mot de tjänster som tillhandahålls av företagen. Företagen i sin tur omsätter den personliga informationen de samlar in i pengar, främst genom annonsintäkter. (Riederer et al. 2011)

Sökmotorer och sociala medier har även hittat nya sätt att samla in och utnyttja dessa uppgifter och samlar in allt mer information även utanför deras tillämpningsområde. Man ser även att det har skett en ökning av företag som handlar med den typen av personlig information vilket sker utan varken medgivande från användarna eller någon kompensation till dem. (Riederer et al. 2011)

En lösning på detta är enligt Riederer et al. (2011) något som de kallar för transactional privacy som går ut på att användare själva väljer vilka delar av sin personliga information de vill dela med sig av. Detta i utbyte mot en adekvat kompensation. Transactional privacy följer tre principer: (i) användare ska ha kontroll över deras personliga information och själva bestämma vad av den som delas ut, (ii) företagen som samlar informationen ska kunna dra maximal nytta av den data de får in och (iii) dessa företag är de som är bäst lämpade till att sätta värdet på användarnas personliga information.

Markus Bylund (2013) berör ämnet i sin bok Personlig integritet på nätet och skriver att den användarprofilering som sker på sociala medier i första hand baseras på den information som användarna själva valt att dela med sig av. Det kan handla om uppdateringar av nyhetsflöden, bilder och platsbestämmelser men också gillningar, kommentarer, vänskapskretsen samt vilka produkter, föreningar och företag användaren är intresserad av. Bylund menar att möjligheten till insamling av personlig information gör sociala medier till guldgruvor för de som vill bilda en uppfattning om individers intressen, vanor och umgänge och att denna kunskap utnyttjas just för att sälja riktad marknadsföring samt beteendedata till andra företag.

Catherine E. Tucker (2014) har dock undersökt användares benägenhet att klicka på just den här sortens riktad reklam på sociala medier som denna typen av personlig information ofta används till. Hon utgår ifrån data hämtad från en reklamkampanj för en välgörenhetsorganisation som marknadsfördes på Facebook. Det intressanta med just den reklamkampanjen är att den var aktiv just när Facebook ändrade förutsättningarna för sina integritetsinställningar och gav användarna större kontroll över sin personliga information. Denna förändring skedde i mitten av reklamkampanjen. Däremot ändrade Facebook inte hur deras annonsörer kunde använda data för målinriktad och personligt anpassad reklam.

Innan förändringen hade de personligt anpassade annonserna inte presterat så bra. Men överraskande nog visade resultaten att personligt anpassad reklam var nästan dubbelt så effektiv när det kom till att locka användare till välgörenhetsorganisationens Facebook-sida efter skiftet i Facebooks inställningsmöjligheter som gav användarna mer kontroll över sina personuppgifter. Däremot fanns ingen signifikant förändring i effektiviteten av riktad reklam som inte anpassats personligt utan bara använde ett generiskt meddelande. Denna sistnämnda slutsats ansågs vara att vänta då sådana annonser inte klargör för användarna ifall deras privata information använts för att rikta reklamen till dem.

Detta tyder på att om man offentligt ger användare ökad kontroll över sin privata information kan detta gynna reklamstödda medier och annonsörer på sociala nätverkssajter. Tuckers forskning har dock begränsningar. Reklamkampanjen som undersöktes var för en välgörenhetsorganisation med en tilltalande orsak. Det kan mycket väl hända att användarna hade agerat annorlunda på ett vinstdrivande företag som använt sig av personlig reklam av samma typ.

Tesen att ökad kontroll över sin privata information för användare kan gynna reklamstödda medier och annonsörer på sociala nätverkssajter går också emot tidigare forskning av Goldfarb och Tucker (2011) där de menar att introduktionen av privathetsinställningar kan vara skadlig för marknadsföringens utfall. I forskning från 2011, baserad på undersökningar av reklamkampanjer i Europa menar de att deras resultat tyder på att internetannonser blev mindre effektiva efter det att möjligheten till inställningar beträffande privathet introducerades på de webbplatser där annonserna fanns men att olika webbplatser och olika typer av annonser påverkades olika.

Diskussion

När jag går till Ica och handlar mat drar jag mitt Ica-kort. Mitt köp registreras och jag får bonus som tack för min lojalitet till butikskedjan. Varje månad får jag hem ett brev med en liten bonuscheck och några erbjudanden baserat på de varor jag brukar handla. Trevligt! Eller kränkande? Betyder detta att jag när jag handlar på Ica är lika mycket av en produkt som varorna i min kundkorg? Kanske.

Huvudsaken är att det här med insamling av personlig data inte är nytt eller unikt för Internet eller sociala medier. (Powazek, 2012) Ta gratistidningen Metro som exempel, eller vilken gratistidning som helst som livnär sig på annonsintäkter. När jag läser Metro tar jag del av de nyheter som publiceras där men samtidigt också annonserna som får tidningen att gå runt och som kanske till och med ser till att den finns över huvud taget. Är det jag som är produkten eller är det tidningen av papper jag håller i handen? Detta kan förstås argumenteras. På sätt och vis kan jag anses vara en produkt som Metro säljer till annonsörerna, men det gör samtidigt inte tidningen till något annat. Den är i allra högsta grad en produkt. Samma tankesätt kan appliceras på de sociala medierna, informationen de samlar på sig och marknadsföringen som riktas mot mig. På ett sätt kan jag anses vara en produkt men det gör inte att Facebook inte är en produkt.

Antagandet att man alltid måste vara antingen produkten eller konsumenten är problematiskt. Det är mycket mer komplicerat och inte alls lika svart eller vitt som ”om du inte betalar för det är det du som är produkten”- påståendet får det att framstå. (Powazek, 2012)

Kanske beror det också på vem man är? Till exempel de som använder sociala medier som ett sätt att marknadsföra sig själva på ett eller annat sätt. Det kan handla om politiker, andra kändisar eller egentligen vem som helst. Jag anser till exempel att jag själv marknadsför mig själv på sociala medier. Marknadsför man sig själv blir man ju på sätt och vis också en produkt. Sin egen. Men det var ett sidospår. Det jag vill komma till är att om det man använder ett socialt medium till gör att man får ut mer ifrån det än de får ut av en borde det sociala mediet vara mer av en produkt än en själv.

Men vem eller vad som är produkten är inte nödvändigtvis det allra viktigaste. De tjänster vi använder oss av samlar på sig information om oss (Riederer et al. 2011) det vet vi. Men är det ett problem? Ur marknadsföringssynpunkt kan jag personligen tycka att det är ganska praktiskt. Det är inte mycket reklam jag är intresserad av att få men ska jag få någon så är det ju positivt om den är någorlunda relevant. På Twitter finns möjligheten att stänga av den personligt anpassade reklamen. (Twitter, 2015) Du får då fortfarande lika många reklaminlägg i ditt flöde, de är bara mindre intressanta för dig.

Slutsats

Att hävda att ”om du inte betalar för det, är det du som är produkten” kan vi konstatera mest är något som låter genomtänkt att säga men som inte är så genomtänkt alls.
Powazek (2013) jämför det med Marshall McLuhans ”the medium is the message,” en fras som verkar djup och meningsfull men som blir meningslös när man försöker applicera det på något i praktiken. Personligen tycker jag att den information om dig som företag på Internet tillskansar sig visserligen kan få dig, eller åtminstone själva informationen att betraktas som en slags produkt. Men samtidigt tycker jag inte det betyder att användarna bara ska ses som en samling boskap vars enda syfte är att tillfredsställa sociala medier- företagen. Så länge du som användare får ut något som på ett eller anat sätt kan anses vara av värde för dig från din närvaro på sociala medier måste dessa sociala medier betraktas som en produkt. I detta fallet skulle jag personligen betrakta de sociala medierna som den huvudsakliga produkten.

Men är det ett problem att vår personliga information samlas in och på sätt och vis används emot oss? Det är en fråga som är svårare att besvara. När den används i marknadsföringssyfte ser jag personligen inga större problem med det. De har redan sållat bort den mest ointressanta reklamen och det tackar jag för.

Lösningen med transactional privacy (Riederer et al. 2011) och information i utbyte mot kompensation låter ju bra i teorin. Jag tror många gärna skulle få betalt för att dela med sig av den information som de nu redan delar med sig av. Men vi måste komma ihåg att vi i viss mån redan kompenseras. Vi tar ju del av tjänsten som företagen tillhandahåller. Tycker vi inte att den är värd uppoffringen så behöver vi inte heller använda oss av tjänsten.

Referenslista

Bylund, Markus (2013). Personlig integritet på nätet. Stockholm: Fores.
Findahl, Olle (1014). Svenskarna och internet 2014. [Elektronisk]. SOI 2014. Tillgänglig: https://www.iis.se/

docs/SOI2014.pdf [2015-04-22].
Goldfarb, Avi & Tucker, Catherine E. (2011). Privacy Regulation and Online Advertising. [Elektronisk].

Management Science. 57 (1), p. 57-71 Tillgänglig: http://ssrn.com/abstract=1600259 [2015-04-22].

Johansson, Hanna (2013). Fakta om sociala medier. [Elektronsik]. Skolverket. Tillgänglig: http:// www.skolverket.se/skolutveckling/resurser-for-larande/kollakallan/kallkritik/sociala-medier/fakta [2015-04-23].

Powazek, Derek (2012). I’m Not The Product, But I Play One On The Internet. Powazek. [Blogg]. 18 december. Tillgänglig: http://powazek.com/posts/3229 [2015-04-22].

Riederer, Christopher, Erramilli, Vijay, Chaintreau, Augustin, Krishnamurthy, Balachander & Rodriguez, Pablo (2011). For sale : your data: by : you. [Elektronisk]. Proceedings of the 10th ACM Workshop on Hot Topics in Networks (HotNets-X). ACM, New York, NY, USA, , Article 13 , 6 pages. Tillgänglig: http:// doi.acm.org/10.1145/2070562.2070575 [2015-04-22]. DOI: 10.1145/2070562.2070575

Tucker, Catherine E. (2014). Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Controls. [Elektronisk]. Journal of Marketing Research Vol. 51, No. 5, p. 546-562. Tillgänglig: http://dx.doi.org/10.1509/jmr.10.0355 [2015-04-22].

Twitter (2015). Säkerhet och integritet [Elektronisk]. Twitter. Tillgänglig: https://twitter.com/settings/security [2015-04-23].