Caroline Jensen

Att sticka ut på sociala medier.

Sociala medier kan sprida information mellan tusentals människor på en väldigt kort tid. Många icke vinstdrivande organisationer finns på sociala medier då dessa är viktiga kanaler för fundraising, det vill säga insamling av pengar för att kunna fortsätta sina ideella arbeten. Men det räcker inte bara med att finnas på de sociala medierna för att få in donationer.

Med den här essän vill jag få svar på frågan hur icke vinstdrivande organisationer kan nå ut med sitt budskap via sociala medier och skapa engagemang, till exempel genom att få människor att göra en aktiv handling som är positiv för organisationen. Donationer till en kampanj kan vara en sådan sak. Mängder av välgörenheter trängs bredvid varandra, så finns det något särskilt effektivt sätt att sticka ut ur massan? Och hur kan engagemanget bibehållas, även efter kampanjens slut?

Jag kommer ta den icke vinstdrivande organisationen UNHCR som exempel och beskriva varför de hade en sådan framgång med en av sina kampanjer. Anledningarna till att jag valde just UNHCR är delvis för att min tidigare praktikplats arbetade med den svenska underorganisationen Sverige för UNHCR. Delvis för att UNHCR har setts som en förebild över hur organisationer bör agera på sociala medier för att skapa engagemang.

INTRODUKTION

Fundraising är ett ständigt pågående arbete för alla typer av organisationer och med hjälp av dagens teknik och sociala medier kan information och donationer utbytas inom sekunder. Masskommunikationen skapar möjligheten att nå mängder av människor i olika spridda grupper (Shorter, 2012, s. 1). Detta utbyte är inte möjligt på samma sätt i traditionella medier, som till exempel papperstidningar (Vandrick, 2011, s. 2).

Masskommunikationen för organisationer har skiftat enormt de senaste åren tillsammans med teknologins utveckling. Tidigare arbetade de mycket mer med mail, person till person-kontakt och demonstrationer eller samlingar. De arbetade även mycket med affischer (Shorter, 2012, s. 2). Men tryckt material når inte ut lika långt och lika effektivt. Dessutom är affischer slöseri med pengar, tid och inte minst papper. Det går inte heller att uppdatera de redan tryckta affischerna ifall informationen som förmedlas har ändrats och blivit direkt felaktig (Vandrick, 2011, s. 6). Dessutom blir det en slags envägskommunikation som inte tillåter diskussion eller delaktighet, skulle jag uttrycka det som. Och skapar det samma engagemang som kan nås med sociala medier?

UNHCR

UN High Commisson on Refugees, eller UNHCR, är FN:s flyktingorgan som har i uppgift att skydda flyktingar och lösa flyktingproblem över hela världen. Miljontals människor är på flykt i detta nu (UNHCR, 2013) och för att UNHCR ska kunna hjälpa dem och snabbt finnas tillgängliga i akuta kriser krävs det pengar.

Bidragen från FN utgör endast några få procent av finansieringen av UNHCR, därför krävs donationer från privata givare för att UNHCR ska kunna fortsätta sitt arbete med flyktingar (UNHCR, 2013b). Ibland uppstår det ett gap vad gäller det ekonomiska, som till exempel i plötsliga och akuta kriser där de måste få ut sitt budskap effektiv, skapa engagemang och snabbt få in pengar (Askanase, 2011). Här kan det vara värt att använda sig av masskommunikation.

Masskommunikation

Organisationer har olika sätt att arbeta med masskommunikation och fundraising. Om vi ritar skarpa linjer så finns det, enbart i USA, fyra olika modeller för hur organisationer kan driva kampanjer och hur de kan arbeta med sin relation till givarna. Två av dessa är tvåvägskommunikationer (Shorter, 2012, s. 5-6) och det är enbart dessa jag kommer skriva om. Detta för att de är mest relevanta för med min utgångspunkt sociala medier, då dessa bygger på tvåvägskommunikation.

Den första modellen är att en organisation till exempel sätter upp en blogg som handlar om flyktingars vardag, det vill säga en blogg vars syfte är att väcka empati hos läsaren och skapa engagemang som leder till en donation. Här får läsarna chansen att ge respons, att kommentera och ha en dialog med organisationen. Det primära syftet är dock just att få in donationer. Att skänka pengar skapar en tillfredsställelse hos givaren och de är stolta över sitt eget engagemang, menar Shorter (2012, s. 6).

Den andra modellen beskrivs som den mest framgångsrika och därför använder sig många organisationer av den. Här handlar det i allra högsta grad om feedback, dialog och interaktion som både organisation och givare kan dra fördel av. Ett mer specifikt exempel på detta skulle kunna vara en kampanj som handlar om flyktingar. Kampanjen drivs via organisationens hemsida, där de visar ansvarstagande för flyktingsituationen och visar vad de gör med donationerna som kommer in. På hemsidan ska då även finnas information om kampanjen, bland annat berättelser om till exempel barn på flykt, och möjlighet att gräva ner sig i detaljerad forskning. Hemsidan skapar en relation med och bland givarna genom att svara på deras frågor. Givarna i sin tur stöttar organisationen och kampanjen – det är viktigt att kunna donera direkt via hemsidan. Det är förhållandet mellan organisationen och givarna som gör att kampanjen kan fortsätta framåt (Shorter, 2012, s. 7).

Jag tänker att detta även skulle kunna vara en kampanj som drivs via sociala medier, som kopplas samman med en hemsida eller en blogg, eftersom det som beskrivs ovan är samma typ av beteende som är möjligt på till exempel Facebook eller Twitter. Vad gäller den bredare information kan de sociala medierna alltid hänvisa till hemsidan, där givarna kan gräva ner sig i ämnet om de är intresserade. Men dialogen måste inte enbart ske på hemsidan utan kan lika gärna röra sig på ett socialt media.

Det är ingen lätt utmaning att tackla konkurrensen mellan de olika välgörenheterna som trängs på sociala medier och därför måste organisationerna ge folk motivation till att skänka till just dem. Genom att använda sig av masskommunikation kan en komma fram till en meningsfull och passionerad orsak för givarna (Shorter, 2012, s. 4). UNHCR ansåg sig först inte vara redo att ta steget till att börja använda de sociala medierna. Men det var tillslut nödvändigt att kliva in i fajten för att organisationen skulle kunna växa på global nivå, det vill säga för att kunna nå fler människor att skapa relationer med och engagera dem. Det tog nio månader att få en miljon följare på Twitter, delvis tack vare samarbete med stora företag och aktörer som Microsoft, Youtube, Nokia och Flickr. Så det krävs delvis att det finns stora aktörer som stöttar upp, vilket jag även kommer skriva mer om senare. Men en miljon följare behöver inte betyda någonting om de inte är engagerade (Rådmark, 2009).

Det är där dialogen kommer in. UNHCR insåg hur viktigt det är att ständigt finnas tillgängliga för dialog. De förstod att de har ett ansvar att bevara och driva den tvåvägskommunikation de behövde för att kunna göra skillnad, för att engagera människor (Rådmark, 2009). Sociala medier handlar om förmågan att finnas där samtalen sker för att sedan kunna locka till samspel på de egna markerna, som sin egen Facebook-sida eller en hemsida, eftersom alla samtal inte kan starta på och utgå därifrån. Det gäller att välja distributionsformer för den kunskap som finns inom ett företag och att vilja lyssna på samtalen som pågår, menar Stakston (2011, s. 28).

UNHCR såg till att finnas på de stora arenorna, som Twitter och Facebook för att kunna sprida sin egen kunskap, och drog uppmärksamheten till sig. En strategi de hade var att låta de olika sociala media-kanalerna stötta upp varandra, som att Twitter postar bilder från Flickr där besökarna i sin tur uppmuntras att vara med i UNHCR:s grupp på Facebook (Rådmark, 2009).

Men det är oerhört viktigt att det finns en plan för de sociala medierna, att inläggen är genomtänkta och livskraftiga (Rådmark, 2009). Detta eftersom det inte bara går att existera på sociala medier och tro att allt löser sig själv, utan det krävs engagemang för att en ska kunna nå sina mål (Altkvist, 2012). Uthållighet och experimenterande är av stor vikt för att kunna se en effekt av agerandet (Jansson, 2011, s. 103).

KAMPANJER

Enligt dos Santos Marciano (2011, s. 1) gör kampanjer att folk involveras mer och tar till sig en organisations budskap, det vill säga om de blir engagerade i kampanjen. Men som Shorter (2012, s. 16) påpekar så är det inte så enkelt att väcka människors intresse och få dem engagerade.

En kampanj kan bara överleva om den får tillräckligt mycket stöd från allmänheten. För om folk inte bryr sig om syftet med kampanjen eller om syftet inte är tillräckligt tydligt kommer de inte skänka pengar. Inför varje kampanj måste organisationen komma underfund med vilken typ av masskommunikation som lämpar sig bäst för den specifika kampanjen. Beroende på vilken typ av masskommunikation det handlar om, så är det möjligt att tillämpa olika slags taktiker för att nå en viss typ av människor och få deras stöd (Shorter, 2012, s. 16). UNHCR valde båda dessa typer av masskommunikationer som jag beskrev tidigare, att använda sig av blogg och hemsida som kopplas till sociala medier (Shorter, 2012, s. 6-7). Detta kommer jag berätta mer om snart.

Organisationer vill naturligtvis att de som stöttar kampanjen ska stanna så länge som möjligt och fortsätta hjälpa till att sprida kampanjen och skänka pengar. De som stannar längst är de som ses som de mest viktiga för kampanjen och dessa kan organisationen förlita sig på om de behöver hjälp (Shorter, 2012, s. 16). Information som engagerar människor når ut bredare och livslängden blir längre (Stakston, 2011, s. 12).

En sak organisationer kan göra är att använda sig av kända personer, talespersoner, emotionellt starka bilder och annat som har en koppling till kampanjen (Shorter, 2012, s. 4). Människor tycker om att känna sig nära kändisar och andra förebilder de kan tänkas ha, och uppskattar att kunna visa att de delar samma intresse eller värdegrunder som förebilden. Därför kan dessas medverkan i en kampanj få fansen att vilja donera och stötta välgörenheten (Shorter, 2012, s. 19).

UNHCR valde att själva välja ut sina mest hängivna supportrar. Detta var människor som redan var mer eller mindre offentliga via sina sociala medier och som hade visat en passion för välgörenhet. Det gjorde de redan innan kampanjen Blue Key satte igång och de lät dessa personer hjälpa till med spridningen.

Blue Key Campaign

UNHCR USA:s Blue Key Campaign spreds via de sociala medierna Facebook, blogg och Twitter – hashtag #bluekey (Askanase, 2011). Blue Key-kampanjens syfte var att stötta de flyktingar som verkligen kämpar för att bygga upp sina liv igen. UNHCR bad sina givare att hjälpa flyktingarna öppna dörren för ett nytt liv, eller att öppna dörren till ett nytt hem med den blå nyckeln (The Blue Key Blog, 2011a).

Det fanns flera mål med kampanjen. Ett av dessa var att sälja 6000 nycklar under några veckor, fram till den 20 juni 2011, det vill säga World Refugee Day (Askanase, 2011). Andra mål var att skapa uppmärksamhet kring flyktingproblemet och att sprida information om UNHCR som organisation. Men fokus skulle egentligen inte ligga på organisationen, utan på att varje enskild individ kan göra skillnad. Här var interaktionen och diskussionen på sociala medier mycket viktig, för att kunna uppmärksamma de som stöttade kampanjen och få feedback från dem. Att få fler följare på Twitter eller likes på Facebook var mer en sak som kom på köpet, men det var inte ett primärmål (Askanase, 2011).

Det var av stor vikt att människor inte bara köpte en nyckel och sen glömde av syftet med den. UNHCR ville skapa förståelsen för att köpet inte var det viktiga, utan det som betydde något var vad du gjorde med nyckeln när du väl köpt den. De uppmuntrade folk till att fota sig själva med nyckeln och berätta varför de stöttade kampanjen och hur de kom i kontakt med den, och att dela kampanjen på sociala medier. De hade även en sida på bloggen med fria nedladdningar, såsom banners och profilbilder, så att folk kunde visa sitt stöd till UNHCR och kampanjen genom dem (Askanase, 2011). Det är ett stort plus att givarna kunde visa upp sig själva via sociala medier, till exempel genom att visa upp sig med sina blå nycklar, för det får dem att känna att de är delaktiga i något större (Perez, 2011).

Dessutom användes ikoner för sociala medier på den särskilda kampanjwebbsidan och bloggen, så att människor kunde dela information (Askanase, 2011). Att koppla samman sociala medier med hemsidor och att uppmuntra folk att använda olika hashtags som refererar till organisationerna gör att spridningen av information effektiviseras (Vandrick, 2011, s. 2). Men det var inte bara detta som gjorde att kampanjen fick så stor genomslagskraft.

Champions

Det är inte ovanligt att icke vinstdrivande organisationer överskattar genomslagskraften hos de sociala medierna. De tror att det är just de sociala medierna som skapar stor spridning. Men att bara finnas på till exempel Facebook eller Twitter, att bara ha en länk till en kampanj liggande där, gör inte att kampanjen sprids så brett som de önskar. Det krävs ansträngning (James, 2013).

UNHCR-teamet bakom Blue Key-kampanjen samlade ihop särskilt utvalda människor som skulle hjälpa dem att sprida kampanjen. Det är mycket strategi som ska till för att driva en kampanj och UNHCR-teamet gjorde mycket research för att identifiera ”rätt” typ av människor som kunde representera kampanjen (Perez, 2011).

Några av dem var vana bloggare och sociala medier-användare med inflytande (Hanson, 2011), andra var människor som tidigare visat stort engagemang för välgörenhet och rört sig mycket i liknande kretsar. Att samla ihop människor från olika områden, och inte bara mycket inflytelserika människor eller stora företag, gjorde att UNHCR fick mängder av ambassadörer som kunde bidra med sina särskilda kunskaper och passioner (Perez, 2011). De här personerna kallades för Champions (Hanson, 2011).

Dessa Champions skulle dela kampanjen via sociala medier och skapa engagemang hos andra människor, få dem att agera och köpa en blå nyckel (Hanson, 2011). Detta var ett fördelaktigt drag då det som sagt inte är de sociala medierna i sig som skapar spridning, utan det är engagemanget från teamet bakom kampanjen. En viktig del i detta är att de utvalda personerna måste ha stadig mark under fötterna, att de vet vad de gör (James, 2013), och därför var det så positivt att UNHCR-teamet hade gjort sin research och visste vilka de kunde lita på. Därtill gillar människor att kunna se vilka som står bakom en kampanj, därför var det positivt att kunna sätta ett ansikte på alla Champions (Perez, 2011).

Många i UNHCR-teamet hade personliga kontakter med olika Champions, vilket gjorde det enklare att kommunicera och övertyga dem om att lägga tid och kraft på spridningen (Perez, 2011). I pitchen av uppdraget lade de fram uppdraget på ett personligt och uppmuntrande sätt, för att de tillfrågade skulle få det svårare att tacka nej. Dessutom stod det i pitchen att de tillfrågade gärna kunde använda sig av sociala medier som Twitter, Facebook eller blogg, men att de gärna fick använda det verktyg som de kände sig mest bekväma med (Hanson, 2011).

Det var viktigt att UNHCR-teamet kunde upprätthålla engagemanget även hos dem och därför lade de ner mycket tid på att uppmuntra alla Champions att fortsätta dela (Hanson, 2011). Uppskattning från UNHCR-teamet var en viktig del för att skapa en bättre relation till Champions (Perez, 2011).

De sociala medierna, främst Facebook och Twitter, användes för att organisera alla Champions så att UNHCR-teamet kunde kommunicera med dem på ett effektivt sätt (Askanase, 2011). De fick en egen Facebook-grupp där de kunde inspirera varandra, ställa frågor och ta del av information (Hanson, 2011). Champions fick själva komma med förslag hur spridningen skulle gå till, något som var oerhört viktigt för att de inte skulle känna att de var låsta och att UNHCR bossade runt dem. En av dessa idéer ledde till en Twitterstorm med hashtagen #bluekey, som gjorde att tusentals nycklar såldes. Här slog kampanjen igenom enormt (Perez, 2011).

Hundratals människor engagerade sig på Twitter och interagerade med UNHCR i samband med Twitterstormen. Givarna fick också chansen att göra sina röster hörda. De fick berätta sina historier och personliga band till kampanjen, vilket fick dem att känna sig viktiga och behövda. Ett stort, långsiktigt community skapades, och engagemanget höll i sig långt efter att kampanjen och World Refugee Day var över (Perez, 2011).

SLUTSATS

Vinstdrivande organisationer måste ge sig ut på de sociala medierna och ta ett kliv bort från traditionella massmedier som radio, TV och tidning, eftersom sociala medier innebär så många fler fördelar. Sociala medier erbjuder en interaktion och en dialog som inte är möjlig med de traditionella medierna, och organisationen kan dessutom få omedelbar feedback.

Det krävs dock ansträngning när en befinner sig på sociala medier. Som framkom lyckades kampanjen nå framgång med mängder och återigen mängder av engagerande människor, som fick lägga tid och kraft på att inspirera både varandra och givarna. Huvudmålet får aldrig vara att samla in pengar, däremot kommer det in donationer om givarna känner ett band till organisationen och bryr sig om dess ändamål. Att redan etablerade personligheter, som dessutom är kunniga inom sociala medier och som redan brinner för välgörenhet, sprider ett budskap bidrar till givarnas engagemang.

Långlivade relationer skapades i den här kampanjen och de höll i sig långt efter att kampanjen tog slut tack vare det communityt som uppstod. Folk gillar att kunna visa upp att de bryr sig och är delaktiga, vilket återigen gör sociala medier till de rätta plattformarna att sprida kampanjer på.

Ingenting är omöjligt om människor hjälps åt, det går att nå hur långt som helst tillsammans engagerar andra människor och skapar en bättre värld. Många röster tillsammans är startare än en röst. Många röster tillsammans skapar en våg av förändring.

REFERENSER

Altkvist, O. (2012). Använd sociala medier i din marknadsföring: Facebook. Anfang. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.anfang.se/marknadsforing- facebook/ [2012-11-13]

Askanase, D. (2011). USA for UNHCR: Using social media to spread blue keys. Community Organizer. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://communityorganizer20.com/2011/06/13/usa-for-unhcr-using-social-media-to-spread-blue-keys [2013-09-24]

dos Santos Marciano, A. C. (2011). The discourse behind an Environmental Campaign – case study: The Earth Hour. [Elektronisk]. Uppsala: SLU, Swedish University of Agricultural Sciences. Department of Urban and Rural Development. Tillgänglig: http://stud.epsilon.slu.se/3719/1/marciano_a_111217.pdf [2013-09-25]

Hanson, A. (2011). The Blue Key Campaign: A blogger outreach case study. Communications, conversations, by Arik Hanson. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.arikhanson.com/2011/06/15/the-blue-key-campaign-a-blogger-outreach-case-study/ [2013-09-25]

James, J. (2013). 5 Experts Share Top Social Media Advice for Nonprofits. Impatient Optimists. [Elektronisk]. Tillgänglig:<http://www.impatientoptimists.org/Posts/2013/04/Experts-Share-Top-Social-Media-Advice-for-Nonprofits [2013-09-26]

Janson, N. (2011). Framgång med Facebook. Sverige: Kalla kulor förlag.

Perez, I. (2011). 4 Elements of the Blue Key Campaigne’s Success. Razoo. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://social.razoo.com/2011/12/4-elements-of-the-blue-key-campaigns-success/ [2013-10-22]

Rådmark, H. (2009). Hon förändrade FN med Twitter och Flickr. IDG. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://cio.idg.se/2.1782/1.269095/hon-forandrade-fn-med-twitter-och-flickr [2013-09-27]

Stakson, B. (2011). Gilla! – dela engagemang, passion och idéer via sociala medier. Sverige: Idealistas Förlag.

The Blue Key Blog (2011a). About Blue Key. The Blue Key Blog. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://bluekeyblog.org/about-blue-key [2013-09-25]

The Blue Key Blog (2011b). Become A Blue Key Champion. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://bluekeyblog.org/become-a-blue-key-champion [2013-10-21]

Shorter, Jaime E.R. (2012). The Use of Mass Communication in Animal Rights Fundraising Campaigns. [Elektronisk]. Honors College. Tillgänglig: http://digitalcommons.library.umaine.edu/honors/80 [2013-10-21]

UNHCR (2013). About Us. UNHCR. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.unhcr.org/pages/49c3646c2.html [2013-09-24]

Vandrick, J. (2011). The Internet’s Influence on Environmental Awareness. [Elektronisk]. DePaul University. College of Communication M.A. Theses. Tillgänglig: http://via.library.depaul.edu/cmnt/12/ [2013-09-25]