Ruth Tunney

Pressmeddelanden är kanske inte det första du tänker på när du vill skapa publicitet för dig eller ditt företag idag. Magasin och tidningar publiceras online, vi bombarderas med information hela dagarna och det finns alltid sociala plattformar för att nå ut och en chans att ”go viral”. Men vad som händer när din kreation blir viral är ju egentligen att det sprids långt bortom dig själv, blir omtalad och får publicitet. Jag ska i denna OER beskriva varför PR blir mer och mer viktigt, varför pressmeddelanden fortsätter existera, hur du kan skapa ett, gör dig beredd på eventuell respons, samt varianter på pressmeddelanden och hur nya online-tjänster kan skapa mer utav en kvick dialog med journalister som ständigt är hungriga efter färska nyheter.

–More–


Vad är ett pressmeddelande?

Wynne (2016) beskriver pressmeddelanden som meddelanden av en officiell och formell karaktär om något event eller händelse, som är betydelsefullt för dig eller ditt företag. Poängen med att skicka ut dem är att någon annan ska marknadsföra händelsen åt dig.

Under min praktik har jag lärt mig att det finns mallar för att skriva pressmeddelanden, vilka jag tycker hjälper till att skapa den slags officiella och formella känsla som Wynne beskriver. På slutet av inlägget har jag infogat en egen mall som bygger på en blandning av andra mallar jag sett, inklusive den mitt företag där jag gör praktik använder.

Vem skickar man det till?

Journalister är ofta på jakt efter nyheter. Om man skriver ett tydligt och nyhetsvärdigt pressmeddelande i ett passande format kan det därför hända att dem publicerar det nästan utan redigering. Men man måste förstås också hitta en person eller en nyhetsredaktion att skicka meddelandet till. I det exempel jag prövat i praktiken skickades meddelandet direkt i ett email. Ämnesraden upprepade bara  rubriken från pressmeddelandet nedan. Resten av pressmeddelandet blev inklistrat i “body” på mailet, inklusive min kontaktinformation och viktigaste information om företaget.

I en video från Howcast (YouTube, 2013) beskriver Kelly Brady, partner på Brandsway Creative, vad ett pressmeddelande i grunden är. ”En bit information som du distribuerar till media i förhoppning att de kommer skriva om din berättelse.” I princip, menar hon, att är det en sida med information som förklarar meddelandet du vill få ut till mängderna.

Förhoppningen att media ska skriva om ens berättelse leder oss in på nästa del; varför man skulle vilja skapa ett pressmeddelande och vad som kan vara syftet.

Tänkbara anledningar för att skapa ett pressmeddelande

Okej, så låt oss säga att du vill väcka uppmärksamhet kring en händelse. Det kan exempelvis vara en företagsexpansion, nya stora kunder, samarbeten, en välgörenhetsgåva, en uppfinning eller en upptäckt. Lautenslager (2001) menar att företag kan få mer synlighet genom att sprida nyheter om sig själva och nämner ett par verktyg för detta, nämligen; pressmeddelanden, ett företags bakgrundshistoria, artiklar eller kolumner om företaget, samt idéer för berättelser. Varför inte testa en annan metod?

Nike kopplar ihop konsten av intern och extern marknadsföring genom att anställa ”företagsberättare” som jobbar med att komma på kreativa berättelser till deras slogan ”Just Do It”. För dem kan det handla om att skapa berättelser om innovativa drag hos grundaren och hans målsättningar. Det kan sedan bli en kampanj både utåt och inåt för företaget. Däremot fokuserar de med flit inte på att ta upp någonting om finansiella framgångar. Det kan emellertid bli problem om företag ger löften utåt som de sedan inte kan hålla (Mitchell, 2002).

På ett litet företag och en inhouse-avdelning kanske man inte har råd att ha så specialiserade roller som företagsberättare i sitt team, och heller inte har en så bestämd slogan som Nike ännu. Så var det i mitt fall under praktiken. Det var till en början ändå spännande att tänka på händelser vi skulle kunna skapa, för att generera nyhetsvärde. Det kan emellertid visa sig finnas vissa begränsningar i tid och resurser som har att göra med målsättning hos ledningen.

Mer långsiktiga satsningar

Vad min ledning på företaget ville åstadkomma med mitt första pressmeddelande åt dem var mestadels att få ut sitt namn i en digital branschtidning. Detta var för att i samtal med kund kunna skapa mer trovärdighet på en gräsrotsnivå. Naumovska & Blazeska (2016, s. 180) nämner hur viktigt det är att omnämnas av trovärdiga informationskällor och bygga långsiktiga relationer. Att själv försöka nå ut i dagens medielandskap är svårare, där allmänheten blir mer och mer belamrad av annonser och nyheter. Att få publicitet av tredjepart sprider mer en bild av att man delar trovärdiga budskap, vilket i sin tur inger förtroende för ens varumärke.

PR nu och i framtiden

Naumovska & Blazeska (2016, s. 181-185) visar på hur PR mer och mer tagit en ledande roll i marknadskommunikationsmixen under senare år. Före 2011 prioriterade undersökta företag mer reklam som ni kan ser här i prioritetsordning (vänster kolumn):

  1. Reklam                                                                            1. PR
  2. Kampanjer                                                                      2. Reklam
  3. Personlig försäljning                                                    3. Kampanjer
  4. Direkt marknadsföring                                                4. Personlig försäljning
  5. PR                                                                                     5. Direkt marknadsföring

Mellan 2011-2016 såg det istället ut såhär (se höger kolumn), vilket är en justering i att PR flyttat till toppen. Alla andra marknadskommunikationstyper har flyttats ned ett steg. Plötsligt anses PR väldigt viktigt. I framtiden planerar företagen sätta fokus på detta, i prioritetsordning:

  1. PR
  2. Reklam
  3. Direkt marknadsföring
  4. Kampanjer
  5. Personlig försäljning

Reklam är alltså fortfarande högt upp i listan men PR utgör 48% av kommunikationsmixen, medan reklam enbart utgör 19%, och personlig försäljning endast 7%. Naumovska & Blazeska menar alltså å ena sidan att det har blivit för kostsamt och ineffektivt med reklam, men också att reklam kan vara praktiskt för att försvara ens varumärke efter man byggt upp en grund utifrån PR.

Alla bitar behövs. Pressmeddelanden är också en PR-aktivitet. Lautenslager (2001) tar också upp att företag som lyckas framstå som nyhetsvärdiga, med unika historier, kan generera täckning som kan bli värdefullt i förhållande till samtal med kunder och att skapa förtroende på ett annat sätt än annonser kan.

TUTORIAL – planera, skriva och skicka

  • Notera händelse som kan dra nytta av publicitet, exempelvis expansion av produktion och försäljning av solenergiinstallationer till ny stat (sattelitkontor). Anledning: Mindre tät marknad där och bra skatteincitament.
  • Notera nivå av publicitet nödvändig beroende på sagd unik händelse och situation, exempelvis på en gräsrotsnivå; skapa medvetenhet och minne av namnet, samt någonting man kan ha som referens i försäljningssammanhang. Man skulle kunna vara ute hos kund och säga ”såg du artikeln om oss i San Antonio Observer?”, eller visa upp en screenshot av den.
  • Wynne (2016) ger ett par övergripande tips för hur man kan börja skriva själva pressmeddelandet: ”Skriv en kort, medryckande rubrik”; ”Kom till poängen – sammanfatta ditt ämne i första paragrafen”; ”Body – Gör den relevant till din publik”. Wynne menar vidare att det inte är en feature man skriver, medan Guillory (2017) menar att man ändå kan ”skriva som att det var en förstasidas-artikel”, i nutid med unika detaljer. Vidare kan man direkt försöka besvara någon fråga som journalisten skulle kunna ha, samt sätta kreativa och smarta rubriker som målar en bild.
  • Enligt Guillory kan man också kan skriva rubriken sist för att bättre få mer koll på innehållet och vad som sticker ut i det som är av nyhetsvärde. Hon menar också att man med fördel kan använda sig av allitteration för att skapa ett mer minnesvärt intryck. Till sist menar Guillory också att man bör författa rubriken som att man besvarade frågan: ”Vem bryr sig?”, d.v.s. varför ska någon läsa pressmeddelandet? Rubriken bör helst skapa engagemang. Att återgå till ”Vem bryr sig?” tycker jag själv har varit väldigt hjälpsamt medan jag skrev.
  • Att få ett citat från en expert på ämnet tycker jag även kan hjälpa till att göra ett enklare pressmeddelande om en expansion mer spännande, samt originellt. För mig innebar det att gå ut i korridoren och kliva in i ett möte för att fråga om ett citat ifrån en anställd. Han råkade vara på besök från Texas, dit företaget är på gång att expandera. När jag först pitchade min idé till honom för att få ett citat var det om en av mina första nyhetsväckande vinklingar som jag testade. Jag tänkte på ”Hurricane Harvey” och eventuella höjda elkostnader för att reparera elledningar till allmänheten. Det visade sig att han faktiskt bott i området jag tänkte på medan stormen kom. Så, han förklarade för mig att elkostnaderna aldrig gick upp något nämnvärt just där då ”Texas är väldigt stort”.”Hade det varit i Houston däremot,” fortsatte han, och gav mig senare dag ett mer motiverande citat expansionen i sig utan “krusiduller”, via email. I slutänden kändes det ändå relevant nog att skicka ut, i och med att det kom ifrån någon på plats vilket också syntes i hans arbetstitel som jag satte in under citatet sedan.
  • Om du skickar pressmeddelandet per email rekommenderar Wynne (2016) också att man skriver något personligt i ämnesraden för att locka mottagaren till att öppna ens meddelande. Lite som att skriva till en vän, eller ett Tweet. Man kan klistra in pressmeddelandet direkt i ens email istället för som en bilaga, så “går det inte att missa”.
  • Pressmeddelanden bör innehålla viktig data så att läsarna kan fortsätta lära sig om din ”händelse”, vilket förhoppningsvis kan leda till ökad SEO (Wynne, 2016). Fundera därför på om du kan lägga till en hashtag eller någon koppling till dina sociala medier eller webbsida någonstans, utöver i dina kontaktuppgifter.

Respons

Ifall att journalisten eller mottagaren av pressmeddelandet nappar på din berättelse är det bra att vara beredd på att snabbt kunna svara. I svaret vill du exempelvis kunna tillgodose eventuella vidare förfrågningar om mer information eller bildmaterial. Då kan det vara bra att ha ett ”press kit”. Menaker (2018) beskriver ett press kit som en delad digital sida att ha förberedd ifall att en journalist skriver om ens företag och snabbt och tydligt vill ha tag i mer information, bilder eller logotyper. I detta kan det ingå: kontaktinformation för vidare intervjufrågor, uppdaterad produktinformation, ett antal olika storlekar och variationer på logotyper. Ett press kit kan vidare innehålla relevanta bilder med relevanta namn, och eventuellt en separat namngiven folder för videomaterial. Priser som vunnits eller mer information om vissa personer kan tilläggas så som man tycker det passar, så länge allt i ens press kit sammantaget är kortfattat och tydligt.

Mer dialog

PR är enligt Naumovska & Blazeska (2016, s. 181) en dialogform av kommunikation. De skriver: ”PR är baserat på direkt intern och extern interaktion med många andelsägare. Källan av välplanerad och effektivt utförd PR är tredjepart, inte avsändaren. Det ultimata målet med PR är att skapa en strategi där andra berättar företagets framgångsrika historia.”

Något man kan pröva att ha med i sin strategi för att få andra att berätta om ens företags historier eller framgångar är annars online-tjänsten Help A Reporter (2018), kortfattat ”HARO”. HARO hjälper journalister och ”källor” (sources) att mötas och möjliggör för utbyte av tjänster till gemensam vinning. Som källa går det att få upp till tre utskick per dag med allmänna förfrågningar om experthjälp kring olika ämnen och nyheter, via email. Stöter man i det på något som passar ens kunskapsinnehav, och eventuellt även ens arbetsroll, kan man skicka en pitch tillbaka. Sedan kan man möjligen påbörja en dialog med journalisten och bli publicerad som en källa hens berättelse, i den publikation eller webbsida de skriver för. Mer tips om hur du skriver en bra pitch till journalister via HARO får du här (Lyons, 2018).

Annorlunda distribution

Shearman (2014) anser att det kan bli en skillnad på hur distributionen av pressmeddelanden ser ut i framtiden, men inte så mycket i själva formatet. Angående HARO märker jag exempelvis att pressmeddelanden i skapandet blir mer utav en synlig dialog än en blind pitch. Man hjälper varandra i sina olika roller, varken man är en journalist eller s.k. källa. I och med att journalistkontakterna blir mindre mystifierade och syns online tänker jag också att pressmeddelanden kan plockas upp av bloggare. Då kan de göra sig hörda som möjliga informationsleverantörer åt mängderna på ett nytt sätt.

Dizon (2017) sammanfattar Public Relations-tips från experter med att det bland annat handlar om kombinera ens incitament för både sociala medier och PR. Inte bara för att skapa mer täckning, utan också för att finna reportrar och redaktörer vilka man kan pitcha idéer till.

Timing och mottagare

Dizon (2017) menar att journalister ofta har knappt om tid. Därför kan de uppskatta om man poängterar personliga vinklar, trovärdighet och intresse för tänkbara läsare i en företagsberättelse som man levererar åt dem. HAROs regelbundna emailutskick till mig som prenumerant har synliggjort för mig mer av det ständiga flödet av nya artiklar och en korta livslängder på enskilda berättelser. Jag har noterat många korta deadlines på en till två dagar för ”källor” att skicka in en pitch.

Ett tips av Bergstrom (2018), som också går ihop med tidigare kursers lärdomar, är också att fundera kring vem slutkunden är av ditt pressmeddelande. Vilka kunder har ”tidningen” där journalisten jobbar?

Workshop – struktur och pitch

  • Utred om ditt eller någon annans pressmeddelande har liknande struktur som min mall nedan.
  • Enligt Kelly Brady (YouTube, 2013) består ett pressmeddelande av ett par olika delar från början till slut på en sida. Dels en nyhetslik rubrik, ”tagline”, följt av koncis information så som ”vem, vad, när, varför i paragrafformat av vad du lanserar eller marknadsför”. Mot slutet en mindre paragraf om vad företaget i fråga är eller handlar om — s.k. ”boilerplate”. Viktigt är också att ha med telefonnummer och email till dig eller den som kan ta emot fler intervjuer, samt möjligen också 3 hashtags.
  • Jag gjorde en egen variant på detta som innehöll kontaktinformationen på slutet och la, istället för kontaktinformation även i toppen, till ”för omedelbar publicering” där. Så var det i en mall från mitt företag. I övrigt var mallen jag fick av företaget väldigt lika det Brady beskriver, fast med en större skillnad. Om det står att ett företag mottagit ett pris av en annan publikation än den man skickar pressmeddelandet till kan man lägga till en extra kontaktperson därifrån, utöver en själv som publicist/mediakontakt.
  • Leta upp en nyhet om ett företag online. Jämför sedan om artikelns innehåll verkar överensstämma med min malls struktur som i stort bygger på strukturen nämnd av Kelly Brady (YouTube, 2013). Om de verkar lika kanske det är en artikel som har ursprung i ett pressmeddelande som blivit inskickat till “redaktionen”. Om det är relativt lika mallen men ändå skiljer sig, notera i så fall hur och fundera över om du tycker det verkar mer eller mindre lättläst på det sättet.
  • Brady (YouTube, 2013) säger att ”du behöver fundera ut var du vill att berättelsen skall skrivas och skapa en pitch specifikt till den skribenten”, samt att du behöver vara mer kreativ och strategisk utöver att bara skicka ut pressmeddelanden. Fundera över vad för pitch du tror en publicist kan ha tänkt på när den skickade över artikeln du just jobbat med till en digital publikation. Känns artikeln i sig som en pitch, eller tror du att man pitchat den ihop med en kortare text i ett email? Känns rubriken nyhetsvärdig?
  • Något du kan göra framöver är också dagligen att öva på att finna nyhetsvärden på jobbet, eller var du än är. Detta skulle kunna bli till framtida pressmeddelanden. För mig handlar det en del om att fånga upp kontrasten mot vardagen.

Slutligen kan du här finna exempel på ett par kända företags pressmeddelanden.

Referenser

Bergstrom, B. (2018). How to Write Press Releases With 21 Examples and 7 Templates. [online] CoSchedule Blog. Tillgänglig: https://coschedule.com/blog/how-to-write-press-releases-examples-templates/ [2018-10-03].

Dizon, A. (2017). Top 25 Public Relations Tips From The Pros. [online] Fit Small Business. Tillgänglig: https://fitsmallbusiness.com/public-relations-tips/ [2018-09-28].

Guillory, S. (2017). 10 Knock-Their-Socks-Off Press Release Headline Writing Tips – Cision. [online] Cision. Tillgänglig: https://www.cision.com/us/2017/08/10-knock-their-socks-off-press-release-headline-writing-tips/ [2018-09-25].

Help A Reporter (2018). About | Help A Reporter. [online] Tillgänglig: https://www.helpareporter.com/about/?nav_location=eyebrow_menu [2018-11-07].

Lautenslager, A. (2001). 30 Reasons to Write a Press Release. [online] Entrepreneur. Tillgänglig: https://www.entrepreneur.com/article/46476 [2018-09-21].

Lyons, B. (2018). The Complete Guide to Using Help A Reporter (HARO). [online] B. Tillgänglig: https://www.brigittelyons.com/haro/ [2018-11-07].

Menaker, M. (2018). Why a Good Press Kit Is Essential — And How To Make One [online] Forbes.com. Tillgänglig: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/02/26/why-a-good-press-kit-is-essential-and-how-to-make-one/#19a314a07782 [2018-09-21].

Mitchell, C. (2002). Selling the Brand Inside. [online] Harvard Business Review. Tillgänglig: https://hbr.org/2002/01/selling-the-brand-inside [2018-11-05].

Naumovska, L. & Blazeska, D. (2016). Public Relation Based Model of Integrated Marketing Communications. UTMS Journal of Economics, [online] 7(2), ss.175-186. Tillgänglig: http://www.utmsjoe.mk/files/Vol.%207%20No.%202/UTMSJOE-2016-0702-04-Naumovska-Blazeska.pdf [2018-10-24].

Shearman, S. (2014). PR & communications news | PRWeek. [online] Prweek.com. Tillgänglig: https://www.prweek.com/us/news [2018-10-03].

Wynne, R. (2016). How To Write A Press Release [online] Forbes.com. Tillgänglig: https://www.forbes.com/sites/robertwynne/2016/06/13/how-to-write-a-press-release/#5cf57f063b93 [2018-09-21].

YouTube (2013). How to Write a Press Release | Public Relations. [online] Tillgänglig: https://www.youtube.com/watch?v=gPfl6lirH-w [2018-10-01].