Inledning

Utmaningar som är ömsesidiga för alla företag är prioriteringen av resurser, samt att ta beslut om vilka investeringar som ska göras.
Ett exempel på prioritering är vilka satsningar som skall göras i företagets kundrelation. Detta eftersom att det är kunderna som skapar intäkter för företag är det viktigt att prioritera de kunder som är mest lönsamma eller ger någon annan form av mervärde för företaget. Syftet med denna rapport är att studera hur Bonnier Tidskrifter skapar och hanterar sina kundrelationer för att få kunskap i hur deras kunder bör kommuniceras med på ett sätt som både gynnar säljare och köpare.

Kundrelationers värde

Kundrelationen beskrivs som ett köp- och sälj utbyte som skapar en relation som upphör när en tjänst eller vara har blivit levererad (Wikström och Normann, 1994)Detta är ett normalt synsätt, men att kunna avgöra om ett företag har en relation till sin kund eller inte är inte alltid enkelt (Kotler, 2001).  Kundrelationer kan beskrivas som en attityd hos konsumenter som får dem att tycka att de här ihop med ett speciellt företag. Denna attityd är inget som finns naturligt, utan det måste skapas aktivt av företag (Grönroos, 2002) Om det finns en ambition hos ett företag att skapa ett läge för kunden och företaget som är gynnande för båda parter så ökar också chanserna till att relationen blir djupare.Fokus på kundrelationer och kundvård har med tiden växt fram då kortare produktivcykler, samt konkurrensen mellan företag har blivit hårdare. Hur man framställer en produkt har länge stått i fokus på marknaden, men för att ett företag skall överleva krävs det att fler resurser läggs på kunden. (Kotler, s. 35)

Den stora konkurrensen som råder mellan företag idag genererar ett större utbud än vad som efterfrågas på marknaden. Flera företag erbjuder produkter och tjänster med liknade kvalitéer och i samma prisnivå. Detta bidrar till att företag idag lägger större vikt på sina kundrelationer än tidigare. Det är kunderna som skapar intäkter till företag, oavsett om de är externa eller interna så är det kunderna som ger ett företag ett existensberättigande. Företag inklusive Bonnier Tidskrifter arbetar aktivt för att skapa nya och långvariga kundrelationer, samt att för att samla information om redan befintliga kunders intressen och om hur nöjda de är. Detta bidrar till att företaget får kunskap i hur man bör behandla sina kunder på ett gynnande sätt.

Skapandet av kundrelationer 


För att en kund skall känna kvalitet i en relation med ett företag krävs det att det att det finns en relation, med andra ord att kunderna kommer tillbaka till företaget. För att detta skall ske krävs det att företaget lever upp till kundens krav, samt motsvarar kundens förväntningar på produkten. Att underhålla denna relation ligger på företaget och inte hos kunderna (Kotler, 2001).

”Kundrelationen är ju det viktigaste vi har det är ju vår kärna i verksamhet

vi vill ju att kunderna hos oss (som prenumeranter eller lösnummerköpare) vill stanna kvar därför försöker vi knyta dem så nära oss som möjligt (eller till våra varumärken.) Det gör vi genom att få dem att göra så många saker inom sitt varumärke som möjligt förutom att vara prenumerant. T ex Vara inne och handla på shoppen, vara på sajten, hänga med på resor eller event. De ska känna att om de säger upp sin prenumeration förlorar de så mycket mer än bara sin papperstidning.” ( Emma Selfven, marknadschef, Bonnier Tidskrifter)

Genom att engagera kunden i utformningen av produkten som skall levereras så ökas relationen ytterligare. (Wikström och Normann, 1994)
Relationen blir starkare av att kunden blir involverad i arbetet. Ett annat sätt att skapa djupare relationer med sina kunder är att skapa skräddarsydda lösningar för kunderna. ”En vanlig missuppfattning tror jag är att man tror att det bara är säljaren som investerar i ett djupare samarbete, men även kunden är med och investerar i relationen, detta är något vi arbetar mycket med på Bonnier tidskrifter” (Emma Selfven, Marknadschef).
Genom att företag skapar skräddarsydda system så lägger kunden ner tid på att lära sig systemet och är därmed låst till applikationer och tillbehör till just det systemet.
Exempel på typer av system, är bland annat webbshop samt mobilapplikationer.
Wikström och Normann (1994) beskriver den vanliga bilden av köp och säljförhållandet och hur detta måste förändras för att skapa möjlighet till att öka värdeskapandet så att kund och säljrelationen fördjupas, så att ett långvarigt förtroende kan inrättas.

Kundtillfredsställelse

I takt med att konkurrensen mellan företagen växer, fortsätter intresset för kundtillfredsställelse att öka (Grönroos, 2008) Detta beror på att företag förväntar sig att en kund skall vara nöjd och lojal, med andra ord att kunden fortsätter att komma tillbaka till företaget, vilket ökar företagets lönsamhet. Söderlund (1997) beskriver att det ökande intresset beror på att ett företag räknar med att en nöjd kund sprider vidare och rekommenderar företaget till andra. Detta bidrar till att företaget får gratis marknadsföring, som i många fall är effektivare än företagets egen marknadsföring.
Kotler (1991) beskriver kundnöjdhet som olikheten mellan en tjänsts presterande och vad kunden förväntade sig innan den agerade. Kundtillfredsställelse är en känsla som grundar sig i ett behov som kunden vill tillfredsställa (Kotler, 1991).
Tillfredställelse skapas alltså genom att kundens behov och förväntningar blir uppfyllda. Kotler (1999) beskriver att på marknader med stark konkurrens är det ytterst viktigt att alla avdelningar koncentrerar sig på kundens gillande.
Oavsett vilken avdelning man arbetar på bör man vara medveten om vilken inverkan man har när det gäller att gå nöjda, trogna och tillfredsställda kunder. Om man inte tänker på kunden, så tänker du inte (Kotler, 1999)
En annan faktor som bidrar till kundtillfredsställelse är marknadskommunikation, som innefattar kvalitet, reklam, kampanjer samt internetkommunikation som webbsidor och mobilapplikationer.
Kotler (1999) beskriver att reklam är det starkaste verktyget för att bygga upp kännedomen om ett företag, en produkt eller en idé. Om reklamen dessutom är kreativ, kan en kampanj bygga upp en image och även till viss del en preferens eller i alla fall en acceptans för varumärket. Reklam leder dock inte direkt till försäljning.
Reklam påverkar främst tanken och inte handlandet. Det är säljstöd som påverkar beteendet. (Kotler, 1999) Exempel;
En Sköna Hem läsare hör talas om att webbshoppen har rea, ett erbjudande, eller att man får en extra gåva om man köper för ett visst belopp. Det är då kunden agerar.
Kotler (1999) beskriver detta som en del av säljstödet som innefattar en bred uppsättning av stimulansåtgärder. Denna typ av erbjudanden förekommer ofta i Bonnier Tidskrifters olika tidningar, som ett sätt att locka till sig mer läsare, men även för att tjäna pengar på andra sätt än att folk köper tidningarna.
Men det finns även nackdelar med detta. Företag som utlovar för mycket i sin marknadskommunikation tar en risk till att skapa för höga förväntningar hos kunden, som företaget senare har svårare att uppfylla (Grönroos, 2008). Detta kan i sin tur bidra till att man trots hög kvalité på sina varor, kan upplevas som dålig på grund av att reklam och kampanjer utlovar mer än vad man sedan kan leverera.

Hur mäter man kundtillfredsställelse?

När man mäter kundtillfredsställelse är utgångspunkten kundens perspektiv.
Kundnöjdhet är vad kunden anses vara viktigt och tillfredställande.
(Kotler, 2001) När Bonnier tidskrifter göra en sådan typ av mätning är det flera olika faktorer som spelar roll. Man identifierar vilka faktorer som är viktiga för kunden.
Exempelvis, läsarna av en speciell tidning, vad är det läsaren förväntar sig att hitta i tidningen, vilka reportage är tilltalande för målgruppen, vilken utformning/design är mest tilltalande för målgruppen, vilken feedback får företaget tillbaka från läsarna?
Men trots dessa faktorer är det svårt att veta exakt vad läsarna tycker om tidningen.
Bergman och Klefsjö (2007) beskriver att det viktigaste är att ta reda på kundens totala upplevelse, detta eftersom att upplevelsen är det som i slutändan är avgörande för om kunden återkommer. Även att det totala omdömet av en produkt eller tjänst avgör i vilken grad kunden är tillfredsställd.
Ett företags image, word of mouth och olika former av PR är faktorer som företaget endast indirekt kan styra över. Dessa förhållanden är ofta relaterade till tidigare erfarenheter hos kunden, vilket i sin tur påverkar kundens förväntningar (Kotler, 1999). Det finns olika modeller för att mäta kundtillfredsställelse, en av dessa modeller kallas Kanonmodellen. Modellen går ut på att visa vilka behov som skapar kundtillfredsställelse på olika nivåer:

Basbehov:

Basbehoven är de grundläggande behoven som är självklara för kunden.
Så naturliga att dessa oftast inte tas upp av kunden som viktiga behov vid kundundersökningar. Om dessa behov inte blir tillfredsställda blir kunden missnöjd och letar efter någon annanstans att få dessa tillfredsställda. Vad som är basbehov för en kund vet man genom att genomföra attitydundersökningar bland sina kunder.

Exempel: En kund köper tidningen Icon, läsaren vet att hen tycker om denna typ av tidning och finner innehållet i tidningen tillfredställande.

Uttalade behov:

Uttalade behov är de faktorer som är betydelsefulla för kunden och dessa förväntas man som kund få uppfyllda. Graden av kundtillfredsställelse bedöms på hur väl de uttalade behoven blir tillfredsställda.

Exempel: Om en läsare köper tidningen Icon, förväntas det att innehållet stämmer överens med tidningen image. Om tidningen plötsligt ändrar form/innehåll och ”svävar” för långt ifrån detta, riskerar läsaren att bli besviken och slutar köpa tidningen.

Outtalade behov:
Outtalade behov är de behov som leder till en positiv upplevelse hos kunden.
Genom att lokalisera dessa behov, skapas fördelar gentemot företagets konkurrenter. Kunden blir i många fall då lojal mot företaget genom att de outtalade behoven tillgodoses.

Exempel: Icon läsaren är van vid innehållet och tycker om utformningen.
I nya numret finner läsaren ett reportage som passar in, men som är oväntat, detta upplevs som positivt och kunden fortsätter att köpa tidningen.


Obetydlig kvalitet:

Obetydlig kvalitet är de kvalitéer som inte anses vara varken bra eller dåliga från kundens perspektiv. Att egenskapen existerar eller inte existerar skapar varken tillfredställelse eller ogillande, egenskapen har därför ingen betydelse.

Omvänd kvalitet:
Omvänd kvalitet är när kunden har skilda åsikter gällande speciella egenskaper. En del kunder vill att speciella egenskaper ska finnas, medan andra inte vill det. Om egenskaperna finns blir kunden missnöjd, och om det inte blir kunden inte tillfredsställd.

Exempel: Läsaren som tyckte om det oväntade reportaget i Icon, höjer tidningen och rekommenderar den vidare. Medan en annan läsare inte finner reportaget intressant, kanske till och med upprörande, slutar läsa tidningen.

Diskussion

Vi människor köper dagligen tjänster eller varor eftersom att vi har behov att tillfredsställa. Vi köper gymkort för att hålla oss friska och sunda, köper modetidningar för att få inspiration och tips, eller åker på resor för att uppleva en ny kultur och kanske träffa nya intressanta människor.
Våra behov och förväntningar, samt hur väl dessa tillfredsställs är vad man kan kalla kundtillfredsställelse. Om varan eller tjänsten uppfyller våra förhoppningar och krav blir vi nöjda. Man skulle kunna säga att kundens tillfredställelse är utvärderingen av en produkt/upplevelse eller en tjänst. (Kotler, 2008).
Men att skapa en tjänst som lever upp till människans olika krav är långt ifrån enkelt.

Företag inklusive Bonnier Tidskrifter arbetar aktivt med att identifiera vad som gör en produkt eller en tjänst attraktiv hos konsumenten. Grönroos (2008) beskriver att en tjänst inte är lika gripbar som en produkt. Bonnier Tidskrifter har förutom tidningar i pappersform, även e-magasin och webbshop som är till för deras kunder.
Vad är det då som kategoriserar en nöjd kund? Denna fråga besvaras genom att ställa sig tre frågor. Vilka faktorer är det som påverkar om kunden är nöjd eller missnöjd med produkten/tjänsten? Finns det några skillnader mellan kundernas förväntningar och vad har det i så fall för konsekvenser? Samt hur kan kundens förväntningar överträffas? Förutom litteratur och intervjuer, använde jag mig av kanonmodellen för att se vilka aspekter som påverkar tillfredställelse samt missnöjdhet. Det slutsatser jag kom fram till var att faktorer som måste uppfyllas och o dessa inte uppfylls bidrar det till missnöjdhet hos läsarna/kunderna.
Redaktion för olika tidningar måste kunna tillgodose sin målgrupps behov, samt lyssna på feedback för att kunna ”förbättra” innehållet i tidningarna.
Men att tillfredsställa en kund betyder inte att företaget har lyckats. Detta eftersom att vi människor inte upplever samma tjänster på samma sett (Söderlund, 2001)

Källförteckning:
Grönroos, C (2008)
Service Management & Marknadsföring

Kotler, P (1999)
Kotlers marknadsföring

Söderlund, MC (2001)
Den lojala kunden

Söderqvist. L (2000)
Kundtillfredsställelse & Kundmätning 

Elektroniska källor:

(http://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model)

http://www.bonniertidskrifter.se/insidan

Muntliga källor:

Emma Selven, Marknadschef Bonnier Tidskrifter

Erica Rönnholm, Marknadskordinator, Bonnier

 

Kundrelationer av Josephine Söderström

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *