Av: Adele Tamm Guerrero

I denna OER får ni läsa om hur ni kan använda de teorier om användarvänlighet, UX och kognitionskunskap som ni läst under utbildningen. Vikten av att förstå sina användare är extra viktigt och detta blir naturligt en övning i att använda empathy enligt designprocessen (Dam & Siank, 2018). Om ni hittills undrat hur teorierna ni lärt er under utbildningen kan sättas i bruk hoppas jag att detta klarnar upp, det har det i alla fall gjort för mig under min praktikperiod. Till er hjälp kan ni använda er av läroböcker ni använder er av under utbildningen som “Dont make me think” av Krug och “Design – process och metod” av Wikberg Nilsson m.fl. Uppfriska gärna även minnet på designprinciperna.
Läs vidare för att öva er i att göra er alldeles egna snabbanalys av en hemsida – hur konverteringsvänlig och lättanvänd är den egentligen?
<!–more–>

Konverteringsoptimering på ren svenska

Vad är egentligen konverteringsoptimering? Det är helt enkelt att optimera hemsidor, aningen befintliga eller vid design av en helt ny hemsida. Det är en form av UX-design som går ut på att en hemsida ska vara så enkelt som möjligt att använda, användaren ska slutföra sitt mål med så få klick som möjligt, precis som enligt Krugs teorier (Krug, 2014), vare sig målet är att hitta information eller att slutföra ett köp. En konvertering kan vara alltid ifrån det till att fylla i ett formulär, göra en bokning, att hitta kontaktuppgifter eller helt enkelt att på snabbast möjliga tid få reda på vad just den hemsidan vill förmedla. 

Enligt Conversionista, som anser sig vara bäst i Sverige på konverteringsoptimering, handlar det väldigt mycket om analys och data. Hör deras version om detta här:

Explainer-video – Tjänster

Conversionista kör stenhård på att de tar datadrivna beslut när de optimerar. Jag anser att det är en av två viktiga bitar som båda behövs för en lyckad optimering och att direkt gå på datadrivna beslut är fel ände att börja i. Data är inget som bara magiskt finns, har man den turen är det super! Men det är inte alla kunder som har det, och det är en del av kakan som man ofta får bita i efter en leverans. Var ska man göra då?

För att börja på i rätt ände måste man använda sina sinnen och kunna sätta in sig in i rollen som användare. Författarna Mariah Ben Salem och Anna Lärk Ståhlberg skriver i sin bok om affärsutveckling, att definiera sin målgrupp för att tydliggöra bilden av vem man vänder sig till och varför man gör det är nödvändigt och ett utav de första stegen för lyckad strategi (Salem Dynehäll & Lärk Ståhlberg, s. 66, 2014).  Att använda sig av empathy som vi lär oss i designprocessen är ett bra ställe att börja på och att inte använda sig av metoden är ett säkert kort för misslyckande av en produkt, enligt Dam & Ziank (2018) då det blir naturligt att ställa frågorna What-How-Why och på så sätt börja från grunden och bli en nybörjare när man analyserar. Allt detta tyder på att det är ytterst viktigt att använda UX-metoder för att förstå vem användaren är och att sedan empathise, sätta sig in i användarens roll redan från start.

Läs denna artikel om empathy innan du fortsätter:

https://www.interaction-design.org/literature/article/design-thinking-getting-started-with-empathy

Man kan alltså inte utgå från en datadriven lösning direkt från början, när man inte ens vet vilka problem man behöver hitta lösningar på. I boken “Design – process och metod” påminns vi om att vara processorienterad istället för direkt lösningsorienterad är en designers viktigaste egenskap. Det omfattar att tillåta sig att befinna sig i utforskning av alternativa lösningar istället för att alltför snabbt rikta sig mot en form av lösning (Wikberg Nilsson et al, s.31, 2015). De beskriver det som att när man letar efter en nål i höstacken ska man inte bara nöja sig när man hittat en, utan fortsätta leta efter flera. Det är det absolut bästa i konverteringsoptimering, att se det som en iterativ process som är löpande, där datadrivna beslut tas efter en första visuell analys och som sedan är återkommande vid användartester, A/B tester och teknisk dataanalys. Datadrivna beslut tillsammans med kognitiva och visuella beslut skapar en synergieffekt, man bör därför inte utesluta någon av dessa men förstå att de är olika. Människa och data tillsammans, inte var för sig!

Kika på denna video för att förstå iteration bättre och bli sugen att sätta igång:

Var ska man börja?

På min praktikplats berättade min handledare att hon brukar dela upp analysfasen i två olika bitar, en där kunden är med som går ut på att få så mycket nyttig information som möjligt ur kunden. Och en som hon utför själv, för att inte låta sig nyanseras av kundens åsikter. I denna OER kommer vi jobba med fas 2 där vi helt enkelt rent visuellt kollar på hemsidor och stället ett antal frågor. Men det jag vill ändå nämna vad som kan ingå i fas 1:

  • En första dialog om konkurrenter med kund
  • USP:arna (Unique Selling Points)
  • Förutsättningar (t.ex. plattform, budget osv.
  • Gains/Pains
  • Önskemål så väl som speciella tankar om hur det ska se ut eller fungera. Handlar det bara om webbordrar, bara telefonorder osv? Hur jobbar dem nu, men också hur VILL kunden ha det i framtiden?

Fas 2 – Konvertering ❤️ Konkurrenter

I fas 2 börjar ditt arbete som analytiker, där det bland annat ingår en konkurrentanalys. Denna analys kan utgå från konkurrenterna som din kund nämnt, men bör också utgå från vilka konkurrenter du som expert anser att kunden har. Analysfas 2 utgår mycket från konkurrenter, se nedan punkter som förslag på vad du kan kolla på:

  • Denna fas ska inte vara nyanserad av kunden. Försök att se HELA kundresan inte bara hemsidan och jämför med konkurrenter. 
  •   Försök hitta element från konkurrenterna som fungerar  – Val som vi kan använda mot våran kund. Tänk “Hur kan vi använda detta, men göra detta bättre?”
  •  Vad gör konkurrenterna som inte fungerar? Kolla på alla bitar.
  • UPS:arna ska skilja sig från konkurrenterna. Annars är de inte unika. De som skiljer sig från konkurrenternas ska lyftas. Jämför t.ex. “fri frakt” mot “fri frakt och fri retur!” Alla försäljningsargument ska lyftas. 

Dags att sätta igång!

En kort konverterings-optimeringsanalys ska inte gå för djupt, utgå från att lägga ungefär 30-60 min på denna analys. Den största utmaningen som kreatör är för det första – att separera sina personliga preferenser och att inte applicera dessa på en kund. Men också att dra ner på antal element. Enligt min handledare är det detta som skiljer en junior från en senior. Under skissarbetet bör du alltid tänka “vad kan jag ta bort?”. 

Det finns egentligen två olika utgångspunkter vid denna typen av analys, att det finns en befintlig sida att analysera för att sedan förbättra. Eller att man ska skissa på ett förslag till en helt ny sida. 

Gå igenom allt innehåll – Tänk, är innehåller värdehöjande till just deras målgrupp?

Ett tips för en riktigt lyckas konverteringsoptimering är att samarbeta med en SEO-tekniker. Kanske har du en SEO-intresserad klasskamrat att samarbeta med?

Snabbanalys

    • Rensa skallen innan du börjar – Hur mycket behöver du tänka för att konvertera? Utan förutfattade meningar. Spontana tankar.
    • Vad förmedlar hemsidan, förstår jag vad som förmedlas? Hur lång tid tar det för mig att förstå det?
    • Finns befintlig sida – analysera om den motsvarar dina förväntningar på sidan och den grafiska profilen, textinnehåll, bilder, rubriksättningar  – stämmer det med vad kunden vill förmedla?
    • Skapa en sida som skapar förtroende, inspirera till konvertering, möjliggör konvertering.
    • Behöver materialet göras om helt eller göras om? Inger det förtroende? Allt material som ska få oss att konvertera -Ska stötta konverteringen/möjliggöra/underlätta konverteringen.
    • När man fattat vad de erbjuder för tjänst, tänk vad kan göras bättre?
    • Gå in med rollen som användare, vad behöver du som användare? Lämna rollen som dig själv.
      • Rubriker, bilder, testa menyer, letar kontaktuppgifter, logotyp/grafisk profil, hitta referenser eller andra “trygg-ingivande punkter” som t.ex. symboler (ex. finansinspektionen) texter, USP:ar, länkar, menystruktur, referensobjekt, sociala medier, vilka är dem som är bakom företaget, hur inspirerad blir du till konvertering?
      • Ex “35 % rabatt” – Bättre med “du sparar XX kr”
      • Människor är visuella varelser, vi gillar bilder och siffror!
      • Genomförande av köp, enkelt eller svårt?
      • Kontaktinfo – finns det? Hur lätt eller svårt var de att hitta den? Är den återkommande så att användaren alltid kan hitta till att kontakta företaget?
      •  GDPR – Måste finnas en GDPR policy på hemsidan.
      • Storytelling är viktigt för nästan alla bolag – för förtroende. Anonymitet är inte bra. Företaget ska gärna berätta om sig själv!
      • Den värdefulla linjen (skärmen, värdefull space för info) Den värdefulla linjen är den första du ser som ryms på din skärm, utan att behöva scrolla. Här ska det absolut viktigaste finnas med. Vad är det viktigaste för kunden?

Ett bra exempel på hur den värdefulla linjen används dåligt, den går till spillo. I detta exempel är menyn dubbel och det blir för många val för användaren, man vet inte var man ska klicka. Det är också svårt att veta vilken sida/kategori du landat på. 

Dessutom så finns det ingen ände på sidan, jag scrollar och scrollar och det tar aldrig slut. Jag drunknar i produkter och det finns inget som underlättar min konvertering, jag vill bara lämna sidan.

  • Negativa rubriker – Lyft inte det negativa – lyft det positiva. Ett exempel på detta är från Conversionistas egna hemsida:  “Har du lägre konvertering än dina konkurrenter?” är en negativ rubrik. Använda istället t.ex. “Höj din konverteringsgrad!”
  •  Glöm inte bort vad målet är. Snöa inte in dig på grafiska element, produkten/tjänsten ska va i fokus. 
  •  Åtgärdsplan, ta fram och fastställa. Behöver vi nytt material, finns befintligt, komplettera o.s.v? 

Övriga tips och länkar:

Efter denna lista kan du sätta igång med att visualisera! Tänk på att alltid göra flera olika förslag att presentera för din kund. Användartesta så mycket du kan, gärna innan du överlämnar till kund, så du har data på vad användarna gillar, annars blir det lätt att kundens åsikt tar över. Glöm inte att det är du som designer som vet bäst!

Referenser

Ben Salem Dynehäll, M. & Lärk Ståhlberg, A. (2014). Loopa – Affärsutveckling för entreprenörer: Så driver du din affärsidé till kundsuccé! Stockholm: Liber.

@CharliMarieTV (2018) Improve your designs with iteration. [VideoOnline]

Tillgänglig: https://www.youtube.com/watch?v=-ZxzAt4ciEI [2019-11-09] 

Dam R & Siank D, (2018) Design thinking: Getting started with empathy. [Elektronisk]Tillgänglig: https://www.interaction-design.org/literature/article/design-thinking-getting-started-with-empathy

Krug, S. (2014) Dont make me think – Revisited. A common sense Approach to Web and mobile Usability. Upplaga 3. United States of America. New Riders

McMahon, K (2015) The Principals of Design By Art Heroes – Artheroes at Youtube. [Video Online]

Tillgänglig: https://youtu.be/ZK86XQ1iFVs   [2019-11-05]

Wikberg Nillson, Å, Ericsson Å & Törlind P (2015) Design – Process och metod. Lund: Studentlitteratur AB.