inlaggsbild

Sociala medier – Ja, vad är det egentligen? Lena Leigert beskriver det på följande sätt: sociala medier erbjuder oss olika möjligheter att vara social på nätet. (2010, s. 14) Det kan alltså handla om allt från nätverk som Facebook, till bloggar och tjänster som rör bilder, filmer länkar musik och dokument. Ny teknik har påverkat spridningsmöjligheten och hastighet. Idag kan något vi säger spridas väldigt snabbt till en väldig massa människor världen över. (Leigert, 2010 s. 15)

Brit Stakston beskriver sociala medier som digitala kommunikationsformer genom vilka vi delar upplevelser, erfarenheter, åsikter och innehåll med varandra. Oberoende av tid och plats. (Stakston, 2010, s. 19) Sociala medier är ett verktyg för dialog och konversation.

Sociala medier är inte teknik, det är en generationsfråga. – Brit Stakston, 2010

Stakston menar också att för ett företag eller organisation, som en kommun i detta fall, bygger sociala medier på att man vågar och vill distribuera sin närvaro. Det innebär att det finns en förståelse för att finnas på så många arenor som möjligt och inte bara på den egna hemsidan. Målgruppen finns på så många mer platser.(Stakston, 2010, s. 19)

Under detta lektionstillfälle komma vi gå igenom hur sociala medier används i kommuner. Vi kommer främst att prata om Facebook, då det är det mest använda sociala mediet ibland kommuner i landet. Här sker marknadsföring, medborgardialoger, kundservice och varumärkesarbete.


 

Jag vill börja med att presentera två giganter inom media-Sverige för er. De kommer nämnas ett flertal gånger under denna lektion och förtjänar en ordentlig presentation. Här har vi Brit Stakston och Lena Leigert:  

Brit Stakston

BritStakston

Brit har 20 års kommunikationserfarenhet och en god förståelse för strategisk kommunikation på alla nivåer. Hon är en svensk-norsk PR-kvinna, författare och debattör. Var tidigare delägare i PR-byrån JMW men lämnade för att starta eget år 2014. Då grundades företaget Stakston PR. Brit har blivit tilldelad en rad olika priser inom kategori PR under åren. Hon är utsedd till en av Sveriges 50 mäktigaste it-kvinnor och en av de mest digitalt inflytelserika PR-konsulterna på Spinngalan.

Webbplats: http://stakston.se/

Lena Leigert

lena_300x300

Lena är författare och föreläser om nya sätt att marknadsföra och kommunicera. Hon är en av Sveriges mest anlitade föreläsare inom sociala medier. Hon har 20 års erfarenhet inom marknadsföring och kommunikation. Entreprenörskap och affärsutveckling är ett stort intresse. Tre år i rad har hon blivit utsedd till en av Sveriges mest inflytelserika PR-konsulter i digitala medier av Cision. Lena arbetar som strateg och rådgivare på uppdrag av företag och offentliga verksamheter.

Hon är även en av skribenterna på Kreafonbloggen, en av Sveriges mest lästa bloggar om marknadsföring och kommunikation.

Tips att besöka: http://www.kreafonbloggen.se/

Webbplats: http://www.kreafon.se/lena-leigert/

Facebook

Ni flesta är säkert redan bekanta med denna kostnadsfria, sociala nätverkstjänst. Grundaren är Mark Zuckenberg som lanserade den sociala sajten 2004. Idag är Facebook det absolut största sociala nätverket i Sverige med nästan 3,4 miljoner svenskar som medlemmar. (Stakston, 2010 s. 57)

Stakston förklarar några framgångsfaktorer för Facebooks stigande siffror. Numera är man sin egen person, man har inget påhittat användarnamn utan socialiserar med sin egen identitet. Facebook är dessutom anpassningsbart och sammankopplat med väldigt många andra sociala medier. Gränssnittet är enkelt och vän förfrågningar är kopplat till din mail. Det är dessutom du och bara du som bestämmer över ditt konto och det finns många betryggande sekretessinställningar.(Stakston, 2010 s. 57)

Man kan använda Facebook i många olika syften, som privatperson, i jobbet eller till och med som företag eller organisation. (Leigert, 2010, s. 32)

Hur kan en kommun dra nytta av Facebook?

Genom att finnas i detta sociala nätverk blir kommunen synlig. Man finns tillgänglig för att svara på frågor och hålla en dialog med medborgare som kanske inte ställt frågan i annars. Kommunen kan också bjuda in till evenemang, presentera nyheter och tips samt lyfta rekrytering i form av platsannonser som får en stor spridning. (Leigert, 2010 s. 32)

Att som kommun använda Facebook kan ha många fördelar. Man gör sig tillgänglig där målgruppen finns och kan komma närmare sina kunder. Det är lätt att presentera nyheter och nå ut med budskap till rätt personer inom en kort tid. Oavsett vad det gäller kan Facebook hjälpa till att stärka varumärket och hjälpa kommunen att få en bättre dialog med medborgare och omvärlden. (Leigert, 2010 s. 65)

Hur fungerar det?

Som företag eller organisation, i detta fall kommun, så skapar man en ”sida” på Facebook. Istället för att ha vänner har sidan gillningar. Precis som från en vanlig profil kan man göra statusuppdateringar, lägga upp foton, länkar med mera. Det publicerade materialet syns sedan för alla som gillat sidan. (Leigert, 2010, s. 67)

Som sidinnehavare får man statistik över aktiviteter på sidan, samt ser demografisk information – andelen män/kvinnor, besökarnas ålder och så vidare. En sida kan administreras av flera administratörer. Till skillnad från en vanlig profilsida eller grupp så visas inga personporträtt. Istället väljer kommunen sin logotyp som profilbild. På så sätt blir alla kommentarer och gillningar som administratörer gör representerade av kommunen. En sida kan gillas av obegränsat med människor, vilket ger obegränsade möjligheter. (Leigert, 2010, s. 67)

Annonsering

Ett begrepp som ni bör ta med er är annonsering. Att annonsera på Facebook kan vara ett bra sätt att nå ut till en noga utvald målgrupp. Det går att definiera sin målgrupp utifrån uppgifter som kön, ålder, bostadsort, intresse, utbildning med mera. Som annonsör betalar man per klick eller per visning. Det går även att bestämma en budget på förhand. Då försvinner annonsen efter ett visst antal klick/visningar, när kampanjen nått budget. (Leigert, 2010, s. 77)

Enligt webbenkäten som gjordes inför Kommunen på Facebook så betalar drygt var femte kommun något varje månad för att annonsera eller marknadsföra inlägg på Facebook. Ett fåtal betalar mer än 1500 kr i månaden. Men de flesta kommuner lägger fortfarande ingenting på att skapa spridning. (Kreafonbloggen, 2015)

Mätning

När man arbetar med sociala medier finns de flera sätt att mäta framgången. Det kan till exempel handla om att mäta engagemang. Där kan man titta på ett antal olika interaktioner som kommentarer, delningar, Retweet och så vidare. Ett enkelt sätt att spåra intresse för länkar är genom bit.yl. Man kan även mäta räckvidd, det görs ofta bäst inuti en plattform. I Facebook har man möjlighet att se inläggens räckvidd som administratör. (Reuterswärd, 2014)

Lena Leigert menar att faktorer som engagemang, deltagande och uppmärksamhet är numera väldigt viktigt då värdet ligger i relationer, nätverkande och nya kunskaper för organisationer i sociala medier. Det handlar om så mycket mer än bara enstaka kampanjer, engagemang i sociala medier kräver ett nytt sätt att tänka kring kommunikation, marknadsföring och effekt. Leigert menar att det krävs ett nytt synsätt på värde och faktisk mätning. (Leigert, 2009 s. 93)

Några exempel på vad som kan mätas(Leigert, 2009 s. 92):

  • Unika besökare
  • Antal besök
  • Sidvisningar
  • Antal kommentarer, delningar, gillningar

Några exempel på digitala mätningsverktyg:

  • Google Analytics
  • Omniture
  • WebTrends

KNTNT har en video som beskriver hur man mäter och rapporterar aktiviteter på sociala medier(Kntnt, 2014). Här lär du dig att formulera mätbara mål som du kan rapportera till ledning, att bryta ner målen i delmål som du kan sätta siffror på, att hitta siffror för Facebook, Twitter och LinkedIn.

Marknadsföring genom sociala medier

Sociala medier beskrivs idag som en ny marknadsförings-plattform med en rad olika kommunikationskanaler. Det som är nytt med denna plattform är den makt som ges till konsumenterna i och med att en stor del av kommunikationen numera ligger hos dem. (Eriksson, Gustafsson, 2012)

När man använder sociala medier som kommunikationskanal bör det inte ses som ett ”eget projekt”, utan snarare ett värdefullt komplement till traditionella kanaler och metoder för kommunikation. Att kombinera beprövade metoder med nya grepp kan vara både klokt och effektivt. (Leigert, 2009 s. 45) Det är dessutom effektivt att koppla de till varandra. Till exempel dela artiklar, nyheter och annat traditionellt material i medborgarnas nyhetsflöden på sociala medier.

Strategi

Alla företag och organisationer behöver sätta ord på varför man gör det man gör. Huruvida man väljer ett omfattande strategidokument eller en enklare plan är upp till dem själva. Huvudsaken är att man har en grund att utgå ifrån. Hur detaljerad och välformulerad strategin bör vara kan bero på till exempel organisationens storlek, vilka behov som finns, aktiviteternas omfattning, företagets mognad och så vidare. Det väsentliga är att strategin används i praktiken.(Leigert, 2009 s. 122) Att tänka på är att det inte är själva strategin som löser problem, det är först när den blir omsatt till praktisk verklighet som strategin gör nytta.

Det är viktigt att den marknadsföringsstrategi som tillämpas i sociala medier är väl sammankopplad med andra strategidokument som finns som till exempel marknadsplan, varumärkesplattform, den grafiska profilen och kommunikationsplaner av olika slag. (Kreafonbloggen, 2011)

Den kan vara bra att utgå ifrån en policy och att arbetet man gör är förankrat i ledningsgruppen. Karlstad kommun är ett så kallat Facebookrecept där 25 personer från kommunens alla avdelningar har deltagit för att ta fram en strategi eller ett recept för hur sociala medier ska skötas.(Fransson, Härdner, 2011 s. 40) Det gör att man förankrar strategin i personalen redan från start.

strategimodell_socialamedier

Bilden visar hur man tar steget från organisationsnivå till personnivå genom strategin för sociala medier. Den beskriver hur den går från Varumärkesplattform, marknadsplaner osv som rör organisationen i stort, till vad varje person bör tänka på. Det gäller att medarbetarna har en bred social kompetens för att göra ett lyckat marknadsföringsarbete i sociala medier. För att lösa detta kan det krävas utbildningar för personal, särskilda strategier och det är viktigt att göra medarbetarna medvetna om hur viktigt hens agerande är för verksamheten. (Kreafonbloggen, 2010)

Hypertargeting

Clara Shih tar i sin bok the Facebook Era upp begreppet hypertargeting som innebär att man med hjälp av sociala medier som Facebook kan rikta information till en specifik målgrupp. Man kan placera sin marknadsföring i en kontext som inte känns påtvingat för konsumenten, i ett vardagligt flöde omringat av vänner.(Shih, 2009 s.83) På Facebook är det vanligt att man uppger information som kön, ålder, hemstad, arbete, politisk ställning, religion, intressen och så vidare. Denna information gör marknadsföring lätt att rikta till en väldigt specifik målgrupp. (Shih, 2009 s. 83)

niche_audience-1

Som marknadsförare kan du nu också forma informationen utefter önskad konsument och sedan rikta den i rätt kanal med rätt form. Det blir en skräddarsydd reklam för målgruppen. (Shih, 2009 s. 84) Detta gör det också möjligt att spåra och identifiera en misslyckad kampanj/marknadsföring, då man vet vilken målgrupp som inte tog till sig informationen på rätt sätt(Shih, 2009, s. 85)

Genom sociala medier finns det också en möjlighet för företag och organisationer att skapa engagemang och lojalitet ibland kunderna. Människor deltar i sociala nätverk för att uttrycka sig själva och socialisera med vänner. Om man som marknadsförare lyckas ta sig in i dessa nätverk och delta i kommunikationen kan man samla både engagemang och lojalitet. Detta görs främst på två sätt, Communitys och applikationer. (Shah, 2009 s. 89)

Social media is commitment, not a campaign. – Clara Shih, 2009

Sveriges kommun och landsting kunde efter förra årets Facebook-mätning visa att det mest förekommande innehållet som kommuner publicerar är nyheter och samhällsinformation. Näst vanligast är inlägg om händelser och aktiviteter som ska äga rum i kommunen. De inlägg som flest personer gillar, kommenterar eller delar är bilder på omgivningarna i kommunen vid årstidsväxlingar. (Sveriges kommun och landsting, 2015)

Kommunen som varumärke

All kommunikation från offentlig sektors sida är styrd av varumärkesarbete och har ett behov av att kommunicera sina budskap till målgrupper i valda kanaler. Nutidens omorganisering till att en mer marknadsorienterad modell av demokratin har lett till ett mer omfattande arbete med marknadsföring, grafiska profiler och logotyper. Varumärkesarbete syftar till att ge en plattform för organisationens målstruktur. (Fransson, Härdner, 2011 s. 21) Information och kommunikation från kommuner måste sticka ut från mängden av andra aktörer som vill synas och höras. Det är också viktigt att informationen når fram till medborgarna för att förtroendet för organisationen ska upprätthållas. (Fransson, Härdner, 2011 s. 21) Här är organisationens kärnvärden viktiga genom allt som kommuniceras och marknadsförs.

bild

Vill du läsa mer om “kommunen som varumärke”? Kolla här. 

Politiken

Internet spelar en stor roll i Sverige, både som en arena och en aktör i den moderna demokratin. Den politiska makten ligger alltmer i mediaorganisationernas händer. I vår tids marknadssamhälle spelar kommunikation i form av marknadsföring och reklam en avgörande roll och den svenska politiken är professionaliserad. Partierna använder moderna kommunikationskanaler för att nå ut till sina väljare och offentliga organisationer lär sig använda sociala medier för att nå ut till medborgarna. (Fransson, Härdne, 2011, s. 19)


 

Medborgardialogen genom sociala medier

Vill man arbeta relationsbyggande kan sociala medier göra stor nytta. Här finns möjlighet att hålla löpande kontakt med medborgarna, bygga ett förtroende, ge inblick i verksamheten och bygga långsiktiga relationer. (Leigert, 2009 s. 65)

I slutet av 2010 genomförde Sveriges kommuner och landsting en kvantitativ undersökning bland Sveriges kommuner och landsting om användandet av sociala medier. Undersökningen visade att 60 % av de svarande använder någon form av sociala medier i sin externa kommunikation, och att det huvudsakliga syftet med kommunikationen är dialog med medborgare, följt av nyhetsförmedling och omvärldsbevakning. (Fransson, Härnde, 2011, s. 6) Nyare siffror från 2013 säger att 9 av 10 kommuner använder sociala medier i sin kommunikation(SKL, 2014) och 72 % av Sveriges kommuner har en kommunövergripande sida på Facebook. De som ännu inte deltar i sociala medier säger att det är i en uppstart/planeringsfas.

Genom den tekniska utvecklingen sker interna förändringar och nytänkande angående den externa kommunikationen för organisationer och myndigheter i Europa. Medborgare ställer mer krav på åsiktsfrihet, deltagande och förtroende för politiken. Medborgare vill i allt större utsträckning fatta beslut själva och låter inte någon annan göra det åt dem. (Fransson, Härnde, 2011, s. 19) Möjligheten för offentliga myndigheter att uppfylla medborgarnas önskningar finns i de nya medieteknologierna. Dialogen mellan politiker och medborgare kan nu ske direkt. Men självklart har även dessa möjligheter en baksida och en risk-zoon. Internet och sociala nätverk gör det enklare för missnöjda medborgare och aktivister att fördärva ansikten och förändra synen på en organisation. (Fransson, Härdne, 2011 s. 19)

Att bemöta negativa kommentarer

I alla tider har företag och organisationer kämpat med att skaffa och upprätthålla så många nöjda kunder som möjligt. Det är självklart viktigt även för en kommun där man vill att medborgarna ska trivas och sprida goda ord. Kommunen väljer själv omfattningen av sitt engagemang i sociala medier. Däremot går det inte att hindra eventuella åsikter och skriverier om kommunen. (Leigert, 2009 s. 51) Konversationen kommer pågå även om man som organisation inte deltar.

Genom sociala medier har medborgarna möjlighet att ge en negativ bild av kommunen eftersom att ordet är fritt och makten ligger i kundens händer. Ett bra sätt att minska risken negativ kritik, oavsett kommunikationskanal, är att ta hand om sina kunder – särskilt de missnöjda.(Leigert, 2009 s. 112)

Ett företag eller organisation som sköter sina åtaganden har förmodligen ingenting att oroa sig för. Om det däremot finns problem att till exempel upprätthålla löften man gett kan det bli tuffare stämning i kommentarsfält och i sociala flöden. Det är viktigt att ha hög närvaro, att hålla ett vakande öga på de diskussioner som sker för att vara förberedda på den kritik som kommer. En tumregel kan vara att ge konsekventa svar i alla forum man vistas i. (Leigert, 2009, s. 113)


 

Riktlinjer & tips inom kommunal verksamhet

Inom kommunal verksamhet finns det en del riktlinjer att följa vad gäller hantering av sociala medier och just Facebook. Många kommuner har gjort upp egna policys som finns att läsa på deras webbplats. Malmö är ett exempel på tydliga riktlinjer i sitt arbete med sociala medier. Man har utformat en handbok för alla administratörer av sociala medier i kommunen:  http://socialamedier.malmo.se/

Som avslutande del kommer här en powerpoint med samlade riktlinjer, råd och tips som kan vara bra att ha med sig i sitt arbete med sociala medier. Det finns även en analys av en kommun vet hur man hanterar Facebook på ett bra sätt. Slutligen kommer en workshop/övningsuppgift där en analys ska göras av din hemkommun. Lycka till! 


Referenslista:

Eva Åberg, Svergies kommunikatörer (okänt). 10 goda råd när du jobbar i sociala medier.[Elektronisk] Tillgänglig:https://sverigeskommunikatorer.se/globalassets/dokument/10godarad_sociala_medier.pdf [12/1 2016]

Fransson, J, Härdne, L. (2011). Medborgardialog, kommunikation och social kompetens. [Elektronisk] Karlstad: Karlstad universitet s. 6, 19, 21. Tillgänglig: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:427396/FULLTEXT01.pdf,

Kntnt(2014). Mäta och rapportera aktivitet i sociala medier. [Video online] Tillgänglig: https://www.youtube.com/watch?v=6BbEyZ2D1Ug&feature=youtu.be [12/1 2016]

Kreafonbloggen(2011). Strategi för sociala medier?! Kreafonbloggen [Blogg] 30/3 2011. Tillgänglig:http://www.kreafonbloggen.se/2011/03/30/strategi-for-sociala-medier/ [12/1 2016]

Kreafonbloggen(2010). Sociala medier kräver kompetenta medarbetare Kreafonbloggen [Blogg] 18/1 2010. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2010/01/18/sociala-medier-kraver-kompetenta-medarbetare/ [12/1 2016]

Kreafonbloggen(2015). Betala för räckvidd på Facebook- hur gör kommunerna Kreafonbloggen [Blogg] 7/4 2015. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2015/04/07/betala-for-rackvidd-pa-facebook-hur-gor-kommunerna/ [12/1 2016]
Leigert, Lena (2010). Sociala medier – en lathund: guide till Facebook, LinkedIn, Twitter, bloggar med mera. Göteborg: Kreafon, s.14, 15, 32, 65, 67, 77
Leigert, Lena (2009). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier: givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning 🙂. Göteborg: Kreafon s. 45, 92, 93, 113, 122

Reuterswärd, Therese (2014). 5 sätt att mäta framgång i sociala medier. Truly Therese, [Blogg] 7/4 2014. Tillgänglig: http://www.trulytherese.se/5-satt-att-mata-framgang-i-sociala-medier/ . [12/1 2016]

Stakston, Brit (2010). Politik 2.0: [konsten att använda sociala medier: bok & blogg]. Göteborg: Beijbom Book, s. 19, 57

Shih, Clara Chung-wai (2009). The Facebook era: tapping online social networks to build better products, reach new audiences, and sell more stuff. Boston: Prentice Hall s. 83, 85, 89

Sveriges kommuner och landsting(SKL) (2014). Nästan alla kommuner använder Facebook.[Elektronisk] Tillgänglig: http://skl.se/tjanster/press/nyheter/nyhetsarkiv2015/nastanallakommuneranvanderfacebook.5731.html [12/1 2016]

Bildkällor:

http://www.kreafonbloggen.se/2010/01/18/sociala-medier-kraver-kompetenta-medarbetare/ [12/1 2016]

http://www.bluleadz.com/hubfs/niche_audience-1.jpg [12/1 2016]

http://hejdigitalt.se/wp-content/uploads/2015/06/BritStakston.jpg [12/1 2016]

http://www.kreafon.se/wp-content/uploads/2015/06/lena_300x300.jpg [12/1 2016]