Josephine Söderström

Bonnier Tidskrifter är ett tidskriftsförlag som på senare år har vuxit och innefattar flera olika verksamheter. Huvudkontoret ligger i Stockholm och Bonnier Tidskrifter har ca 500 medarbetare. Omsättningen 2011 var ca 1,5 miljarder SEK.

BT ger ut magasin så som: M – Magasin, Amelia, Vecko Revyn, Damernas värld, Allt om mat, Sköna hem, Gård & Torp m.fl.
Premiumshoppen består idag av flera webbshoppar tillsammans.
Premiumshoppen är samlingsnamnet/sajten för flera av tidningarnas egna webbshoppar. En kund kan det som att denna besökt och handlar i exempelvis Sköna hems webbshop och inte i Premiumshoppen även om dessa hänger ihop.
Det är magasinets prenumeranter och läsare som är premiumshoppens största kundgrupp och det är dessa vi vänder oss till i första hand. Prenumeranter kan logga in med sitt prenumerationsnummer och handla till det billigare prenumerationspriset, men även icke prenumeranter kan också handla i shoppen.

[Elektronisk].http://premiumshoppen.se/Toppnavigering/Kontakt

(Erica Rönnholm Marknadsansvarig Premiumshoppen, intervju den 10 November, 2013).

I denna rapport kommer jag beskriva hur en kampanjutveckling går till, samt om hur Bonnier Tidskrifter hanterar sina kundrelationer.

 

Vad är en webbshop?

En webbshop kan man beskriva som ett verktyg för handel som bedrivs mellan företag till konsument via internet. Denna typ av butik består av ett lager och en webbplats, varifrån kunden gör sina beställningar.
Varorna som finns tillgängliga på webbplatsen är ofta uppdelade i olika kategorier så att kunden lätt skall kunna hitta de produkter de är ute efter. Många webbplatser, även Premiumshoppen har en sökfunktion, som gör det möjligt för kunden att hitta en produkt snabbt och enkelt.
De produkter som kunden beställer läggs i en virtuell kundvagn där kunden innan köpet får en tydlig bild av vad denne har handlat, när detta är kontrollerat går man vidare till kassan, där får denne välja transportsätt, ange kontakt/leveransuppgifter samt betalningsmetod. Den vanligaste betalningsmetoden är betal/kreditkort, men det finns även möjlighet att få betala mot faktura, denna är dock ofta förknippad med extra fakturaavgift.
Leverans av produkter sker vanligtvis med postpaket men vid köp av elektroniska varor, exempelvis e-magasin och ljudböcker laddas dessa ner direkt från shoppen vid slutförd betalning. Fördelarna med E-handel är många. Priserna, i en nätbutik är det oftast möjligt att handla billigare än i en fysisk butik, detta beror på att en nätbutik inte har lika stort behov av personal.
Premiumshoppen har idag ett lager, varifrån hela Sverige kan handla, vilket sparar in lokalkostnader. En annan fördel är öppettiderna, en nätbutik har öppet dygnet runt vilket ger kunden möjlighet att handla när som helst under dygnet. Eftersom att en webbutik kan betjäna ett större område än en fysik butik bidrar även detta till att de kan ha fler kunder men också ett större utbud av varor.
Men det finns även vissa nackdelar med denna typ av tjänst, bland annat nät bidragare. Detta är ett ständigt återkommande problem från två olika perspektiv.
Från kundens perspektiv är det vanligt att man shoppar på en tillsynes seriös nätbutik, betalar sina varor men får dem aldrig levererade till sig och man har som konsument blivit av med sina pengar.
Ur nätshoppens perspektiv är det vanligt förekommande även på premiumshoppen, att kunder skapar många olika användarkonton, uppger olika adress och får varor levererade som de senare inte betalar. Premiumshoppen arbetar aktivt idag med att spåra dessa kunder, man försöker även att ta fram ett spärringssystem som gör det omöjligt för dessa kunder att handla i shoppen. Frakt, alla fysiska varor som handlas via internet måste fraktas till köparen, vilket innebär dels längre väntetider, man får alltså inte sin vara direkt, dels att frakten i vissa fall kan göra köpet mindre lönsamt för kunden.
Företag bör utveckla en egen unik kundvårdsstrategi. Denna strategi skiljer sig bland vilken typ av företag det handlar om, och anpassas efter kundens olika behov och önskemål. En kundstrategi skall omfatta olika typer av områden, såsom kometens, engagemang, kommunikation, konflikthantering, tillit och kundlojalitet.
Bonnier AB beskriver i sin värdegrund att företaget anses ha en viktig roll i samhället och känner sitt ansvar. Man är medveten om samt känner ödmjukhet inför vad som publiceras. Självständighet och integritet för företagets redaktioner är en självklarhet.
Bonniers tidningar är oberoende och redigeras i en liberal anda.
Bonnier vill agera som en ansvarsfull arbetsgivare och värdesätter därför integritet hos deras chefer och medarbetare. Med integritet menar man att självständighet, att hävda det som är rätt och förmågan att kunna ta initiativ och ansvar.
Bonniers verksamheter, produkter, utbud och tjänster skall kännetecknas av hög kvalitet. Man står för det man utvecklar och är stolt över vad man kan erbjuda sina kunder. Man tror inte heller på genvägar till framgång. Kunnighet, yrkesskicklighet och professionellt uppträdande kännetecknar Bonniers medarbetare.

Kampanj utformning

 Då jag arbetat mest med utformning av kampanjer under min praktiktid så tänker jag i denna rapport beskriva hur utformningen av en kampanj kan gå till. Arbetsprocessen för en kampanj följer inte en klar struktur utan de olika momenten går i varandra och påverkar varandra. (Bergström, 2004) I början av processen med att utveckla en kampanj börjar vi med att sätta upp ett mål. Vilka är det vi främst vill nå ut till och vad är det för budskap vi vill förmedla till kunderna/läsarna.I de flesta fall handlar det om produkter som finns i tidningarna eller om en tidning i sig. Efter detta preciserar man vad som just är utmärkande för varan och visar var marknaden ligger samt vilken tidsram det rör sig om. Ofta är kampanjerna vi arbetar med tidsbegränsade, detta för att det ständigt kommer nya produkter vi vill sälja/marknadsföra till våra läsare. När det kommer till målsättning handlar det om att informera konsumenter om en ny produkt/tidning eller om att försöka bygga upp en förberedande efterfrågan. När det finns konkurrens vilket det givetvis gör i Bonniers fall, så blir det ytterst viktigt att kampanjen är övertalande. Man vill bygga en selektiv efterfrågan. Målgruppen varierar, beroende på vad det är för tidning/produkt vi har kampanj för. Vi formulerar därför både text och bild efter dessa.

Målgruppen bestås av den grupp människor man i först vill nå med sin kampanj.
Det man som företag vill att målgruppen skall bli medveten om, tycka och göra efter att de fått budskapet behöver alltså formuleras. För att få fram målgruppen krävs reflektion av vilka som behöver/ tycker om produkten. Man kan ta hjälp av tidigare resultat från andra kampanjer och använda dessa som underlag.
Ett exempel kan vara 149 kr kampanjen vi gjorde i slutet av sommaren för premiumshoppen.

Denna kampanj gick över förväntan bra och premiumshoppen slog säljrekord.
Efter denna kampanjens framgång, bestämde vi oss för att göra en nästan identisk kampanj till hösten – ”19 kr kampanjen”

 

 

Även denna kampanj gick oerhört bra. Vi kan då konstatera att målgruppen här shoppar mer om det är billigt och även att de tilltalas av den grafiska designen. Båda dessa kampanjer marknadsfördes via EDR -utskick och via Premiumshoppens hemsida.

När man planerar en kampanj är det viktigt att man utarbetar en genomtänkt planläggning, detta oavsett om man ägnar sig åt långsiktiga kampanjer eller tidsbegränsade. Planläggningen svarar på hur man skall uppnå de mål man satt upp på bästa och effektivaste sätter, samt hur man tar sig förbi eventuella hinder man stöter på under processens gång.

För att lyckats genomföra en lyckad kampanj, krävs det att man som företag har en fungerande strategi. Utformningen är grunden, och bygger på simpla, specificerade uppradade fördelar som kan ge en tilltalande reklam/kampanj.
Ett kreativt koncept hjälper till att lyfta strategin på ett tydligt och oförglömligt sätt. Man säger att det finns tre kännetecken för att en kampanj/reklam skall vara lyckad.
Den skall först och främst understryka vilka fördelar som utmärker produkterna, erbjudandet m.m. eller vad som är intressant för den tilltänka målgruppen.
Den skall även vara trovärdig, vilket är svårt inom reklam eftersom det råder en skepsis mot påverkansförsök. För att en reklam skall vara lockande skall den även distinkt förmedla för konsumenterna hur produkten/erbjudandet skiljer sig från andra konkurrenter på samma marknad. Företaget bör alltså testa varje annons för att se vilken som ger den mest gynnsamma effekten, och därmed blir tilltalande för konsumenterna (Kotler, 2005).

Bildens påverkan

Människan påverkas av bilder, vi tänker i bilder och vi minns i bilder
För att lyckas kommunicera i bild krävs även här en strategi innan man startar arbetet. Innan man börjar med den grafiska utformningen av en kampanj skall man veta vad man har för mål med kampanjen, vad budskapet är samt i vilket sammanhang bilden skall placeras. När det gäller mål, bör man vara klar med vad man vill uppnå med bilden, vem man vill ha verkan på och hur man vill nå dessa.
Även vilken typ av medium man vill använda sig av. Undersökningar visar att bilder skapar den avgörande uppmärksamheten hos konsumenten. Om man väljer att använda sig av färg eller svartvitt har detta också en betydelse.
Bilder är så pass viktiga i en annons/kampanj att risken finns att om inte bilden upplevs tilltalande så lämnar mottagaren annonsen/kampanjen innan de tagit del av själva budskapet (Bergström, 2004). Ett exempel på detta kan vara en kampanj premiumshoppen utförde för tidningen Sköna Hem, kampanj bilden som gick ut stämde inte helt överens med tidningens grafiska stil, där av minskade igenkänningsfaktorn och produkten som var på kampanj sålde inte lika bra som man hade hoppats. När man vid ett senare tillfälle ändrade kampanjens bild och text så att den matchade tidningen, gick försäljningen mycket bättre. Sköna Hems läsare, det vill säga kvinnor mellan 25 – 40 år. Har ofta ett genuint inredning/design intresse och förväntas sig att det skall upplevas inte bara i tidningen utan även i kampanjer och edr utskick. Ofta är det just i bilden eller bild och text som skapar budskapet, vilket i sin tur drar åt sig uppmärksamheten hos mottagaren. Det är väldigt sällan en bild kan arrangeras i ett visuellt sammanhang utan att först behandlas (Bergström, 2004).
Detta är det jag främst har arbetat med under min praktikperiod.

 

 

Textens påverkan

När man börjar med textens utformning startar man med att först och främst bestämma sig för vad textens uppgift är samt vad man vill säga till mottagaren.
För att man skall lyckas fånga intresset hos mottagaren bör det som är viktigast komma först och vara markant. Man räknar med att fem gånger fler läser rubriken än brödtexten. Texten i bilden är verksamma och har ett lika högt läsvärde som rubriken. (Garfield, Simon 2010). När man skriver bör man tänka på att vara omväxlande, tydlig och bildlig.(Bergström, 2004) Något jag har lärt mig under min praktiktid är även att man skall föreställa sig läsare, även att helst använda sig av korta meningar och stycken, samt att inte ha för många element.
Typografin spelar lika stor roll som bilden, i en kampanj, då det är det synligaste elementet. Man skiljer på synlig typografi och osynlig typografi. Med synlig typografi menas att bokstäver på något sätt avslöjar vem som förmedlar meddelandet.
I osynlig typografi skall inte typografin vara markant och bandet mellan sändaren och mottagaren skall vara osynlig. Den synliga typografin lämpar sig bäst i fria och uttrycksfulla sammanhang, med den osynliga är bättre i informativa sammanhang (Bergström, 2004).  När vi arbetar med en kampanj väljer vi ofta ett typsnitt som är passande i det sammanhang vi arbetar med. Det viktigaste är dock alltid att typsnittet utan problem skall gå att läsa, men även att det matchar produkten eller tidningen vi gör kampanjen för. Vi försöker alltid sätta oss in i konsumenternas situation, vad har tilltalat dem tidigare, vad skulle kunna tilltala dem ännu mer.
Färgens påverkan

Färger påverkar alltid vår känsla och vårt minne. I de flesta sammanhang använder man begreppen funktionell respektive icke funktionell färg. I visuell kommunikation är det bara plats för funktionell färg som gynnar och gör produktens fysiska och kommunikativa funktioner bättre (Bergström, 2004) När jag arbetar med färg  i kampanjer gör jag det för att attrahera mottagaren men även för att skapa den stämning jag är ute efter.
Exempel på detta följer nedan:

 

 

 

EDR – utskick för Guldknappen 2013, när jag gjorde denna ville jag inte använda mig av färg. Jag valde att hålla mig till svartvitt av den anledningen att jag ville att bilden skulle kännas vuxen och seriös. Samt att målgruppen för denna typ av arrangemang är stilmedvetna och är läsare av magasin som Icon och Style by kling.

Målgruppen för Sunday Funday är motsatsen till målgruppen för Guldknappen.
Dessa mottagare gillar färg och tilltalas av denna typ av bild.

De fyra P:na är ett klassiskt sätt att se samt dela upp marknadsföring i olika delar.
Det första P:et står för produkt, med detta menas det totala antalet varor eller tjänster som företaget erbjuder målgruppen (Kotler, 2005). Målsättningen för företaget är att göra sitt erbjudande eller produkt originell eller bättre än andra liknade produkter/tjänster/erbjudanden på marknaden.
Det andra p:et står för den summa pengar som konsumenten betalar för en produkt eller tjänst, men det kan även vara värdet som kunden ersätter till fördel av att få eller använda en viss produkt eller tjänst. (Kotler, 2005).
Till skillnad från de andra delarna i marknadsmixen skapar priset vinster, istället för utgifter. Ett företag bör alltså välja den intäktsnivå som ger den största vinsten efter att alla utgifter är avdragna.
Det tredje P:et inkluderar företagets aktiviteter som gör produkten tillgänglig för kunden. De inblandande leverantörerna måste bestämma sig för hur de skall göra sig disponibla för den tilltänkta marknaden/målgruppen. Som leverantör kan man välja att antingen sälja varorna själva, eller göra det genom mellanhänder. När konsumenter får mindre tid är det desto vanligare att inköpen sker i hemmet via internet, istället för i en fysisk butik. Exempel på dessa typer av kanaler är till exempel via en webbshop, eller via annonsutskick via post (Kotler, 2005).

Båda dessa alternativ erbjuder Bonnier Tidskrifter.

Fjärde och sista P:et står för promotion, men det menas att processer som förmedlar produktens förtjänster och övertalar kunden att köpa den (Kotler, 2005).

Efter att kampanjen är klar och genomförd utvärderar man det som marknadsplanen består av, då märker man om man har satsat rätt eller fel, samt vad som kanske behöver förbättras/utvecklas till kommande kampanjer.
Detta är förutsättning för att ett företags marknadsföring skall kunna utvecklas och vilka åtgärder man bör ta till. (Bergström, 2004)

Kundrelationer

Kundrelationen beskrivs som ett köp – och sälj utbyte som skapar en relation, denna relation tar slut när tjänsten eller produkten blivit levererad till kunden.
(Wikström och Normann, 1994)
Kundrelationer är en inställning och en attityd hos konsumenter som får dem att känna en tillhörighet med ett speciellt företag. Detta är inget som sker utan aktion, utan måste skapas av företaget.
Om det finns en ambition hos företag att skapa en situation som är fördelaktig för både för företaget och kunden ökar chanserna till att en god relation uppstår. (Åsa J, Marknadsföringschef, Åhlensklubben 3 December 2013) Wikström och Normann  menar att bilden av köp och säljförhållandet förändras och för att skapa en möjlighet till att maximera värdeskapandet så krävs det att kund och säljrelationen fördjupas, samt att ett förtroende etableras som håller en lång tid. På Åhléns har ett mål man ständigt siktar efter. Detta mål är att kunden skall kunna möta Åhléns i alla olika typer av kanaler, utan att tänka på det. ”Åhléns skall finnas i mitten och möta kunderna på alla sätt”.
Den håra konkurrens bland företag på marknaden skapar ett större fokus på kunden. Kunden efterfrågar först och främst produkter av hög kvalitet. Detta är ett krav som uppfylls av en mängd olika företag vilket innebär att det inte är en bra bas för att kunna locka till sig kunder från en konkurrent. Istället bör företag konkurrera med hjälp av funktionell servicekvalitet.
Servicekvalitet omfattar företagets service, tillgänglighet och trovärdighet.
(Åsa J, Marknadsföringschef, Åhlensklubben 3 December 2013) Det finns tre olika stadier i en kundrelation, den inledande tiden, senare tiden och slutet av en kundrelation. Efter att en första transaktion av produkter eller tjänster genomförts bör relevant data om kunden samlas in. Denna typ av data kan bestå av olika saker, exempel kan vara olika önskemål, storleken på inköpet, önskade betalningsmetoder samt klagomål. Detta sammanställs sedan för att på bästa sätt kunna tillfredsställa kunden.
Så gott som alla företag har en ganska klar uppfattning om vilka dennes ”bra kunder” är. I den senare delen av relationen lägger man därför fokus på dessa kunder genom undersökningar i vad det är som gör just dem nöjda och tillfredsställda. (Denna typ av information är ytterst värdefull för att man skall kunna hålla en framtida kontakt med nya kunder. (Åsa J, Marknadsföringschef, Åhlensklubben 3 December 2013) Om en kundrelation går mot sitt slut bör därför information samlas in för att i framtiden kunna undvika oönskade bortfall av värdefulla kunder. (Åsa J, Marknadsföringschef, Åhlensklubben 3 December 2013)  Det finns flera studier där det har konstaterats att det kostar ett företag mellan fem och tio gånger mer att skapa en ny kund än att behålla en gammal genom att skapa och öka kundlojaliteten. Men trots dessa undersökningar lägger företag mer resurser på att hitta nya kunder än att vårda de dem redan har. För att ta ett exempel så går BT samt andra förlag ofta ut med kampanjer för att värva nya prenumeranter och erbjuder då premier eller olika typer av rabatter om man köper en prenumeration.


Källförteckning

Bergström, Bo (2004) Effektiv visuell kommunikation. Stockholm: Carlsson Bokförlag

Kotler, Philip m.fl. (2005) Principles of Marketing

Uppsats: Wikström norman https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10227/296/190-978-952-232-013-1.pdf?sequence=2

Bonnier Tidskrifters värdegrund, 2013

Muntliga källor:

Erica Rönnholm, marknadsansvarig Premiumshoppen, Bonnier Tidskrifter
Åsa J Marknadschef Åhlensklubben