Och vems ansvar är varumärkesbyggandet?

varumärkenbild

 

Skärmavbild 2015-11-19 kl. 19.59.21

Av: Karin Goffe

Inledning
Begreppet varumärke är minst sagt hett inom marknadsföring. Det berör flera olika aspekter av verksamheten i ett företag eller en organisation. Hur skapar man ett starkt, tydligt och positivt laddat varumärke av en produkt eller tjänst, ett företags – eller organisationsnamn, en kommun eller region? De som lyckas med att skapa ett starkt, tydligt och positivt laddat varumärke kan räkna med bättre lönsamhet, högre attraktivitet på arbetsmarknaden och ett ökat värde på organisationen. Men vad ska man börja och vems ansvar är varumärkesfrågan?

Skärmavbild 2015-11-19 kl. 20.00.23
Vad är ett varumärke?
Begreppet varumärke är inte helt lätt att definiera. Ofta syftar man på två ganska skilda saker när man pratar varumärke. I engelskan kallar man det trademark och brand.

Dels kan man mena att varumärket är ett kännetecken som utmärker en specifik vara eller tjänst och skiljer den från andra. Ett varumärke kan till exempel vara en logotyp men det kan även vara ett ljud, en person, en figur med mer (engelskans trademark). Exempel på varumärken som är registrerade hos Patent- och Registreringsverket är ICA, namnet Carolina Klüft, Hemglass melodin och Löfbergs Lila lila färg (Patent – och Registreringsverket, 2015). Det är varumärket som skapar en igenkänning och du känner säkert till en mängd varumärken som du själv väljer att köpa, just för att du känner igen dem.

Men man kan även syfta på summan av varje persons associationer om ett företag eller produkt (engelskans brand). Walter Landor [1] som är en varumärkesexpert som bland annat jobbat med både Coca Cola och Levi Strauss har gett följande förklaring till vad ett brand är: ”Enkelt uttryckt är ett brand ett löfte. Genom att identifiera och bestyrka äktheten av en produkt, levererar brandet ett löfte om tillfredsställelse och kvalitet” (Wikipedia , 2015).

Skärmavbild 2015-11-19 kl. 20.01.06

 

Om man granskar det Landor1 påstår att ett brand är så kommer man fram till att ett brand är ett virrvarr av kunskap, åsikter, känslor, myter, rykten och erfarenheter i medvetandet hos köparen – och alltså inte egenskaper hos produkten. Därmed ägs och förvaltas ett brand i praktiken av ens befintliga och potentiella kunder (Grönholm, 2009).

Bygga ett starkt varumärke
Varumärkesbyggande har historiskt sett haft en koppling till snabbrörliga konsumentprodukter, till reklamkampanjer och logotyper, vilket gör att många ledningspersoner fortfarande tror att det är sådant det handlar om. Ofta hör man ifrån marknadsavdelningar och kommunikationsavdelningar säga att man som företag måste lägga mer pengar och krut på att bygga ett starkt varumärke. Då syftar man på att större resurser borde satsas på ”branding” vilket då betyder reklam och grafisk design (Conradi, 2012, s. 27). Denna typ av ”branding” har som sagt inte förändrats på årtionden, visst används effektivare kanaler som sociala medier, man skapar kreativare kampanjer med mer men fortfarande handlar det i slutändan om att kränga produkter och berätta en historia som i många fall inte stämmer överens med den historia som produkten, leveransen och företaget egentligen levererar (Conradi, 2012, s.29).

En undersökning som gjordes av Veckans Affärer där man å ena sidan frågade VD:ar för storföretag och å andra sidan företrädare för reklambranschen i vilken utsträckning allmänhetens uppfattning av ett varumärke beror av reklam visade resultatet att reklambranschens uppfattning var att hälften eller allt av allmänhetens uppfattning om ett varumärke beror på reklam medan VD:arna svarade lite eller nästan inget (Conradi, 2012, s.28 ). Det är kanske inte jätte konstigt att reklambranschen svarar på detta sett då det tjänar reklambranschen syfte (de vill ha så mycket pengar som möjligt till dem tjänster/ produkter som dem säljer). Men om man funderar på några av dem världsledande företagen som finns som Facebook, Amazon och Google så är det knappt förpackade produkter som inte annonserar speciellt mycket.

Både enligt Conradi (2012) och Grönholm (2009) visar studier att traditionell ”branding” (skyltar, visuell identitet m.m.) endast står för 10 % av upplevelsen av varumärket. Störst påverkan av bilden av varumärket har själva produkten/tjänsten (ca 25 %). Då ingår självklart utseendet, förpackning och presentation men störst är själva användandet. Både individens egen erfarenhet av produkten men även vänners, familjens och andra bekantas erfarenhet.

Ett företag som bekräftar just detta och som har insett detta är Amazon. Amazon är ett Amerikanskt företag som säljer varor via sin webbplats. Det är världens största webbplats och de säljer allt ifrån hemelektronik till hårvårdsprodukter (Amazon, 2015). År 2013 hade företaget en omsättning på 75 miljarder (Wikipedia, 2015). Detta gigantiska företag har skapat ett av världens största varumärke genom att undvika traditionell branding. Istället för att spendera pengar på påkostade mässor, tv-reklam, tidningsannonser, reklamutskick så använder man sin marknadsbudget till att förbättra sin hemsida, öka distributionskapaciteten och sänka leveranskostnaderna istället (Ante, 2009). De gör nästan ingen reklam alls. Genom att förbättra själva produkten/tjänsten bygger de alltså ett starkt varumärke som kunderna kommer ihåg och tycker om. I detta fall kan man dra slutsatsen att varumärket inte främst byggs av branding- de vill säga reklam och grafisk design utan att företaget byggs främst av det företaget levererar.

För att sammanfatta Conradi (2012) och Grönholm (2009) studier så kan man säga att själva produkten/tjänsten är den viktigaste delen av ett starkt varumärke och detta borde prioriteras högst. Näst viktigast är kontakten med anställda på företaget och med återförsäljare samt upplevelsen av interaktionsmiljöer. De vill säga att de personliga säljsamtalen och presentationerna, kundservice, mail med mera. Inte förrän på delad tredje plats kommer reklam och PR tillsammans med mediernas (Facebook, webbsidor, mässor, Twitter m.m.), vännernas, kollegornas och andra kontakters påverkan (Conradi. 2012, s.30). Dessa fyra kategorier står för ungefär två tredjedelar av varumärkesupplevelsen (beroende på bransch) och är grunden till ett starkt varumärke.

Vems ansvar är varumärkesfrågan?
Om man då granskar dessa fyra delar så inser man att varumärken inte först och främst handlar om marknadsföring. Trots detta är det väldigt vanligt att varumärkesfrågan hanteras av reklambyråer, fel personer inom företaget med fel ansvarsområden eller fel kompetens eller av marknadsavdelningen (Ante, 2009). Varumärkesarbetet är inte en isolerad uppsättning aktiviteter, det är något som pågar dagligen. För att stärka upplevelsen av varumärket på marknaden måste ledningen ta större ansvar för varumärkesfrågorna. Man måste ändra perspektivet på vad ett varumärke är och vad det innebär att bygga ett varumärke. Varumärkesbyggandet är inte främst en extern kommunikationsfråga utan en företagsledningsfilosofi (Conradi, 2012, s.10).

varumärkesstrategi

Det handlar om att se allt företaget gör genom kundens ögon, och försöka göra så att allt blir så bra som möjligt för denna. Därför bör ansvaret inte ligga på någon annan än högsta ledningen. Ledningen måste ta huvudansvaret för varumärkesfrågan medan hela företaget måste vara med i varumärkesbyggandet. Här har ledningen ett stort ansvar att internt förankra varumärkesbyggandet för att lyckas. Enligt Faloius[2] som har skrivit boken Varumärket inifrån och ut: en handbok i internt varumärkesarbete som blev utsedd till Årtets Marknadsförings bok 2010 så har den interna förankringen en enorm betydelse för att lyckas skapa ett starkt, tydligt och positivt laddat varumärke som kan räkna med bättre lönsamhet, högre attraktivitet på arbetsmarknaden och ett ökat värde på organisationen. Detta går också i linje med Conradi (2012) och Grönholms (2009) studier där tre av de fyra kategorierna som står för två tredjedelar av varumärkesupplevelsen endast kan påverkas av företagsledningen och av alla internt i företaget. Om alla internt i företaget vet vad företaget står för kan den interna effektiviteten ökas som till exempel att man får högre kommunikationseffektivitet – beslut blir lättare att kommunicera och motivera (Conradi, 2012, s.13).

I slutändan anser jag att det handlar om att se över sitt företags prioriteringar och se över hur ens resurser fördelas. Och detta måste göras av ledningen. Att tydligt visa ifrån högsta ledningen vad ens företag har för prioriteringar och jobbar mot och sedan förmedla denna information till alla inom företaget bidrar till att alla jobbar mot ett och samma mål. Att bygga ett starkt varumärke måste vara varje företags målsättning då det handlar om vad ens kunder eller potentiella kunder har för uppfattning/ erfarenhet av företaget. Och utan förtroendet ifrån ens kunder är det svårt att bygga ett företag.

Introduktion/ Övning
Jag tänkte tipsa om ett kul, spännande och lekfullt sätt att introducera detta ämne på. Det är ett quizspel som heter Kahoot. Det är ett quizspel som kan spelas i stor grupp och alla spelar svarar på sina egna smartphones medan frågorna visas på en gemensam större skärm. Dels kan man skapa sina egna quiz men det finns även färdiga spel. Det jag tänkte tipsa om är ett logo-quiz. Det går alltså ut på att man ser en del av en logga eller ett då så kallat trademark och du ska gissa vilket företag som ligger bakom det. Detta är ett sett att få personerna som spelar att förstå skillnaden på trademark och branding men även se hur vissa företag kan förknippas så starkt med just deras trademark.

Skärmavbild 2015-11-19 kl. 19.33.41 Skärmavbild 2015-11-19 kl. 19.39.08

 

Av: Karin Goffe

Länkar:

https://kahoot.it/#/

https://getkahoot.com/how-it-works

 

Källor:

Patent- och Registreringsverket (2015) Varumärke [Elektronisk] Tillgänglig: https://www.prv.se/sv/varumarke/ansoka-om-varumarke/vad-ar-ett-varumarke/exempel-pa-varumarken/ (2015-11-05)

Grönholm, M (2009) Vad betyder varumärke [Blogg] Tillgänglig: http://micco.se/2009/10/vad-ar-varumarke/ (2015-11-11)

Wikipedia (2015) Walter Landor [Elektronisk] Tillgänglig: https://en.wikipedia.org/wiki/Walter_Landor (2015-11-11)

Wikipedia (2015) Amazon [Elektronisk] Tillgänglig: https://sv.wikipedia.org/wiki/Amazon.com (2015-11-11)

Amazon (2015) Amazon [Elektronisk] Tillgänglig: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-irhome&ref_=aa_navt_1&pf_rd_r=WCBSAB9KEXDJ5C0Y79GA&pf_rd_p=0e909742-cfa3-4c63-beda-5bbce2698624 (2015-11-11)

Ante. E Spencer (07.09.2009) At Amazon, Marketing is for dummies [Elektronisk] Tillgänglig: http://www.bloomberg.com/bw/magazine/content/09_39/b4148053513145.htm (2015-11-11)

Conradi, T (2012) Tio sanningar er marknadsavdelning mörkar. Malmö: Liber AB

[1] Walter Landor, hyllad designer och en pionjär inom branding och konsumentforskning.

[2] Tommy Falonius, konsult inom strategisk kommunikation och varumärkesutveckling.