bild

Kan verkligen kommunen vara ett varumärke? Ja, det är inte bara Volvo och Coca Cola som arbetar och lyckas med varumärkesstrategier. Idag upptäcker allt fler kommunala och statliga verksamheter att det är viktigt med ett varumärkesorienterat arbete. Faktum är att genom utveckling av varumärket så utvecklas även verksamheten. Som kommunikatör på en kommun vägleder man arbetet, och har ansvar för de delar som handlar om kommunikation, både internt och externt.

Under det första mötet med min handledare Ellinor Östlund[1], Kommunikationschef på Lilla Edets kommun, beskrev hon arbetet på kommunikationsavdelningen som ”en fullständig intern och extern service där vi jobbar med att bygga upp varumärket – Lilla Edets kommun”. Jag har under min praktik funderat mycket kring hur man kan se en kommun som ett varumärke och under dagens lektion ska vi titta djupare på ämnet Kommunen som varumärke.

Powerpoint

 

Begreppet

Låt oss till en början reda ut begreppet “varumärke”. Vad står det för egentligen?

branding-matters

På Wikipedia beskrivs begreppet ”Varumärke” på följande sätt: Ett varumärke är ett namn, en symbol eller ett tecken, som används för att identifiera produkter eller tjänster. Varumärke har en grundläggande betydelse för individualisering av ett vi
sst företags produkt och för dess marknadsföring. Märket blir härigenom bärare av produktens positiva intryck hos konsumenten.

Kotler (1999) definerar begreppet varumärke som:

”A name, a term, sign, symbol or a combination av these, intended to identify the goods or services of one seller of group of sellers and to differentiate them from those of competitors”. (Malmenborg, Nordkvist, 2003 s.68)

Varumärkeskommunikation – en liten grund 

Joacim Malmenborg och Daniel Nordkvist skriver om ”Strategisk varumärkeskommunikation” och beskriver att på dagens marknader sker konkurrens inte längre mellan produkter utan istället mellan varumärken. Varumärket kommunicerar ett budskap till dina potentiella kunder, i form av bland annat image och kvalitet.(2003, s.2) Varumärket skapar ett antal värdefulla tillgångar för dess ägare och generar en grund för framtida varumärkeslojalitet och förtroende hos kunderna.(Malmenborg, Nordkvist, 2003 s.3)

lina_kursdeltagare

Lina Nielsen[2] säger ”Grunden för ditt varumärke är med andra ord summan av alla upplevelser med dina produkter och tjänster, vilket tar oss tillbaka till underrubriken: Att hålla det man lovar. Och lova det man kan hålla.”

 

Nyckelpersoner inom varumärkesstrategi 

Inom området varumärkesstrategi för offentlig sektor finns det några nyckelpersoner att lägga på minnet.

lena_300x300

Lena Leigert har en ett lång CV inom marknadsföring, varumärke, PR och sociala medier inom företag och offentlig verksamhet. Hon har en utbildning som sträcker sig från Berghs till Göteborgs univeristet och till sist Högskolan i Halmstad. Hon har arbetat med marknadsföring och kommunikation i 20 års tid. (Kreafonbloggen)

 

 

 

Philip-Kotler-460x400

Phillip Kotler är en amerikansk författare och professor i marknadsföring. Kotler förknippas med de fyra P:na och begreppet marknadsföringsmix. Begreppen skapades inte av Kotler själv, men han medverkade till att sprida koncepten i sin litteratur. Hans mest kända verk är Marketing Managment.

 

daye-lrg

Derrick Daye är skribent på Branding Strategy Insider Managing Partner och senior varumärkesstrateg på The Blake Project. Jobbar med varumärkesutveckling. Lång erfarenhet inom reklam, branding, marknadsföring och PR. (The blake projekt)

 

 

 

Syfte/funktion

Nu är det dags att svara på frågan “Varför ska man jobba med varumärket i kommunen”? 

Lena Leigert beskriver på Kreafonbloggen hur man för några år sedan la mycket vikt vid den grafiska profilen och visuella identiteten, vilket blir en del av varumärket och kommunens ansikte utåt. Men varumärket innefattar väldigt mycket mer än bara en fräsig hemsida och en bra logotyp. Det bör betraktas som ett löfte man ger till medborgare, medarbetare och omgivning. Det blir därför viktigt för kommunen att upprätta löften man kan uppfylla(2012).

Allt fler kommunala och statliga verksamheter förstår hur viktigt det är med ett starkt varumärke. Det är viktigt i olika aspekter och Leigert(2013) tar upp följande som exempel:

  • Attrahera nya invånare
  • Skapa förtroende hos omgivningen
  • Skapa intresse hos potentiella medarbetare
  • Stå sig stark vid eventuell kris
  • Vara ett tydligt alternativ vid konkurrenssituationer

Carl Tengroth skriver i sitt examensarbete om varumärkesorienterad kommunikation de små enheterna i offentlig sektor. (2015) Han beskriver hur varumärkesutveckling tidigare handlat om att öka kunskapen och skapa en positiv bild kring enskilda produkter eller fenomen. Numera handlar det mer om organisationens grundläggande värderingar, uppdrag och målsättningar som ska genomsyra allt man gör och samtidigt korrelera med den bild andra har av organisationen. Man vill eftersträva en transparens och kontinuitet vilket leder till att externa aktörer för en bättre förståelse för verksamheten, vilket gör det lättare att nå målsättningarna. (Tengroth, 2015 s.2)

Sven Hamrefors, forskare på Handelshögskolan i Stockholm, beskriver att strategiprocessens syfte ska stärka organisationens konkurrenskraft, tillväxtförmåga och lönsamhet vilket gör den snarlik en verksamhetsutveckling. (Hamrefors, 2015)

Delar

Vilka delar innehåller varumärkesarbetet?

För att skapa ett starkt varumärke krävs en varumärkesplattform och en kommunikationsstrategi vilket kräver hårt arbete, vilja och engagemang från hela verksamheten med start i ledningen. (Leigert, 2013) Leigert listar de största, viktigaste delarna man behöver jobba med:

  • En varumärkesplattform, kan också kallas varumärkesstrategi, fungerar som ett styrdokument. Det kan ses som ett stöd och verktyg för alla i organisationen/verksamheten. Här formuleras hur man tillsammans ska skapa och stärka kommunens varumärke då innehållet berör alla anställda inom kommunen eftersom varje möte omvärlden har med kommunen speglar dess varumärke.
  • De kärnvärden och visioner som man skapar inom en kommun bör vara ärligt menade och möjliga att omsätta i faktiskt handling.
  • Den grafiska profilen ger ett bra intryck, men är bara yta som behöver fyllas med innehåll.
  • Kommunens anställda är de viktigaste ambassadörerna. Varumärkesarbete handlar minst lika mycket om intern som extern kommunikation. Alla medarbetare bör därför förstå, engageras och aktiveras. Detta är tidskrävande och kräver kontinuerliga och målinriktade insatser.
  • Hur kan ledarskapet spegla verksamhetens kärnvärden på ett bra sätt?

Ekonomin

En fråga man kan ställa är: Ska kommunen verkligen lägga pengar på sitt varumärke när det finns så mycket annat man kan/bör lägga pengar på?

Faktum är att investeringar i varumärket är investeringar i verksamheten. Kommunens varumärke innefattar mycket mer än bara extern marknadsföring och en häftig logotyp. Det är löften till medborgarna, mål och visioner, en framtidstro och mycket mer. Utveckling av varumärket måste starta i utveckling av verksamheten, för att veta att man faktiskt kan hålla det man lovar. (Leigert, 2015)

Ansvaret

Detta leder oss vidare in på ansvaret för att driva utvecklingen av varumärket. Politiken styr kommuner och frågan ”Vad”? Därefter, utifrån deras beslut, agerar kommunens tjänstemän på frågan ”Hur?”. Ett varumärkesarbete ska därför gå i linje med vad som beslutas av politikerna. (Leigert, 2015)

Leigert beskriver ett exempel där politikerna tar ett beslut om visionen för en kommun. Vision blir ett styrdokument som pekar mot en riktning, denna riktning ligger till grund för ett varumärkesarbete. Det är därefter kommunikatörens arbete att driva frågan ”Hur arbetar vi med kommunens varumärke och visionen i sikte”? (2015)

Men visionen är framtiden och ett önsketänkande. Varumärket finns nu och måste vara ett löfte till invånarna. Kommunikatörerna är vägledare och medlare som ansvarar för kommunikationen både externt och internt. Ansvaret över löftet ligger hos ledningen, de som bestämmer VAD som ska lovas. (Leigert, 2015)

Leigert ger exempel på några ”sanningar” från förr(2012):

  • Vi som företag skapar vårt varumärke, vi bestämmer vad vi vill vara.
  • Genom att formulera en varumärkesplattform och varumärkesstrategi försäkrar vi oss om att säkerställa den bild vi vill ha.
  • Marknadsavdelningen/kommunikationsavdelningen har full kontroll över hur vår kommunikation ska se ut och formuleras, på så sätt bygger vi ett starkt varumärke.

Leigert menar att ovanstående resonemang inte är tillräckligt dagsläget. Det behövs några delar till:

  • En kommunikationsavdelning som helt och hållet bortser från omgivningens kommunikation är en ofullständig strategi.
  • Nej, marknad/kommunikationsavdelningen kan inte ha full kontroll.

Varumärket skapas minst lika mycket av andra i omgivningen. Medborgarnas upplevelser av kommunen, de anställdas ord och allt som skrivs på internet bygger varumärket. Man kan därför inte som kommunikationsavdelning ha full kontroll över sitt varumärke. Man måste bygga upp ett förtroende hos invånarna.

Arbetet

Hur går då arbetsprocessen och strategiprocessen till i varumärkesarbetet? 

Det är viktigt att titta på nuläget, vart står vi idag och vad är visionen. Sen kan varumärkesarbetet utgå från en vision alla i verksamheten förstår innebörden i. Större delen av varumärkesarbetet måste därför ske i hela organisationen. Den varumärkesplattform ska sedan svara på frågor som kan tänkas komma från alla delar, inte bara ledningsgruppen. (Leigert, 2015)

Det är tydligt att varumärkesarbetet måste utgå från den egna organisationen, den interna, och därefter föra vidare arbetet utåt. Om en organisation försöker skapa ett varumärke som inte överensstämmer med de faktiska värderingar blir resultatet aldrig lika starkt som om de egna anställda in håller med om det som varumärket lovar. (Tengroth, 2015 s.2)

Strategiprocessen

Varumärkesarbetet ska utgå från en varumärkesplattform som definierar vad varumärkes ska stå för. Ihop med positioneringsbudskap och tydliga kärnvärden lägger det en grund för vart varumärket ska synas, när det ska synas och vad som ska lyftas fram. Samtliga medlemmar i verksameheten ska använda varumärkesplattformen som en grund. Det är ytterst viktigt att ledningsgruppen är involverade i processen. Dessutom kan det vara en fördel att engagera informella ledare för att lättare nå acceptans inom verksamheten. (Nordqvist, Malmenborg, 2003 s57)

Malmenborg och Nordqvist tar upp ett citat i sitt arbete:

”Jag skulle vilja likna detta vid ett isberg där det bara är toppen som sticker upp ovanför vattenytan. För att få det att flyta krävs ett enormt fundament, detta skulle jag beskriva som det strategiska arbetet för att skapa ett starkt varumärke, reklamen är de som sticker upp ovanför och det är det vi ser när vi kommer seglande på havet.” (2003, s57)

Vikten av bra ledarskap

Att ledningsgruppen är delaktig i varumärkesarbetet är i allra högsta grad viktigt. De är deras uppgift att driva igång ett varumärkestänk och ett engagemang från alla medarbetare som tillsammans bygger ihop kommunens varumärke. Engagemang och laganda är något verksamhetens ledning måste jobba med, där värderingar och visionen ligger till grund för skapandet av ett meningsfullt arbete. Det är viktigt, inte bara för individen, utan för varumärket, att de anställda trivs, känner utvecklingsmöjligheter och har bra anställningsvillkor. (Leigert 2012)

Ledningen, tillsammans med sin personal, måste tro på varumärket för att det ska få genomslag i företagets dagliga verksamhet. Därför är det återigen viktigt att varumärket står för någonting verksamheten kan representera. (Malmengren, Nordkvist, 2003 s58)

People-are-often-defined-by-how-they-Communicate_webb1

Internt arbete/samordning

Det interna arbetet och samordningen är kanske den viktigaste delen för att skapa ett starkt varumärke i en kommun. Det är även i detta steg utveckling brister eller går i fel riktning.

Oavsett storlek så ansvarar kommunen för en bred och diversifierad verksamhet inom sitt geografiska område. Kommunen ska agera både tjänsteleverantör och servicegivare som sträcker sig över ett bredd fält, allt ifrån avlopp till barnomsorg. Detta innebär att det finns en stor mängd anställda tjänstemän inom kommunen som var och en är en del i varumärket. Dessa anställda utför tjänster åt medborgarna har varumärket i sina händer. När de gör ett gott arbete stärks varumärket. Vikten av att jobba med internkommunikation i verksamheten är därför väldigt stor. Det bör ses som ett verktyg för att skapa medvetna, stolta och trygga medarbetare som alltid vill göra ett gott arbete. Stärk personalen, så blir varumärket starkare. (Leigert, 2013)

För att stärka personalen krävs en samordning som bidrar till att skapa enhetliga och tydliga budskap. Samordningen måste ske på bredden i verksamheten, mellan alla olika enheter. Den säkerställer konsekvens och kontinuitet i kommunikationen. Självklart kommer alla signaler som medborgarna möter ha olika fysisk karaktär och vara olika former av service. Men det är viktigt att de ger en tydlig och enhetlig bild av varumärket. Om verksamheten speglar olika upplevelser och olika signaler kommer medborgarnas förtroende att minska. (Malmenborg, Nordkvist, 2003 s.60). I varumärkeskommunikation är de interna arbetet oftast det vanligaste problemet och det kan finnas bristande förståelse för hur plattformen ska översättas det till dagliga arbetet. Med ett starkt och varumärkesorienterat ledarskap kan man undvika förvirring och tvivel i den interna organisationen. (Malmenborg, Nordkvist, 2003 s.62)

Framgångsfaktorer

Derrick Daye skribent på varumärkesbloggen Branding strategy, har lång erfarenhet av reklam, säljstrategiskt arbete och PR. I bloggen delar han med sig av sina kunskaper och vilka avgörande framgångsfaktorer som finns vad gäller marknadsföring och varumärkesarbete. Kreafonbloggen har översatt faktorerna till följande(2011):

  • Ha en insiktsfull, nyanserad och ofta detaljerad beskrivning av målgrupper och segment, styrkt av kvalitativa och kvantitativa studier
  • Att i sin varumärkespositionering även beakta förhållande till konkurrenter
  • Veta hur man skiljer mellan fördelar (benefits), särskilda egenskaper (attributes) och värden (values)
  • Att låta varumärkesstrategin baseras på känslomässiga fördelar och värden
  • Att känna till fördelarna med ”self-expressive brand benefits” [ung. fördelarna som uppstår när folk använder ditt varumärke för att uttrycka sig själva]
  • Vara medveten om ”category of one” [ung. när ett varumärke skapar en egen nisch på marknaden.]
  • Förstår och använder kvalitativa forskningsmetoder
  • Kommunikationsstrategi och val av media är effektivt riktad mot målgruppen
  • Vara införstådd med ”customer touch point design” [ung. att använda varumärkestänk i all kundkontakt]
  • VD:n är involverad i arbetet med varumärkesstrategin
  • Ha en god förståelse för hur kunder handlar och beter sig och ha ett kundorienterat sunt förnuft

Staden som varumärke

Nu kommer vi in på lektionens sista del där vi ska följa en paneldebatt som hölls av Sveriges Kommunikatörer under Almedalsveckan 2015. Här diskuteras den kommunikation som sker inom kommuner och hur den på olika sätt påverkar varumärket.

 


Övning

  • Fundera kring hur kommunen du bor i jobbar med dess varumärke. Vilka signaler speglar kommunens tjänster och service? Har kommunen en tydlig vision och upplever du att kommunen håller det den lovar?
  • Vilka nya tankar väcker paneldebatten i Almedalen?
  • Hur kan man med hjälp av sociala medier stärka varumärket i en organisation?

 

Fotnot:

[1] Ellinor Östlund, Kommunikationschef Lilla Edets kommun, möte 2 september 2015

[2] Lina Nielsen, kursdeltagare från Framgångsrikt varumärke Kreafonbloggen, 18 mars 2013

 

Källhänvisning:

Kotler P, Armstrong G, Saunders J & Wong Veronica (1999) Principles of Marketing. Second European Edition, Prentice Hall Europe, Rotolito, Milano

Leigert, L(2011) Starkt Varumärke – Framgångsfaktorer. Kreafonbloggen [Blogg] 21/2 2011. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2011/02/21/starkt-varumarke-framgangsfaktorer/ 8/11 2015

Leigert, L(2012) Kompetent ledarskap ger starka varumärken. Kreafonbloggen. [Blogg] 3/9 2012 Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2012/10/24/nya-forutsattningar-for-varumarkesarbetet/ 8/11 2015.

Leigert, L. (2012) Nya förutsättningar för varumärkesarbetet. Kreafonbloggen. [Blogg] 24/10 2012. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2012/10/24/nya-forutsattningar-for-varumarkesarbetet/ 8/11 2015.

Leigert, L. (2013). Varumärket i offentlig sektor. Kreafonbloggen. [Blogg] 4/2 2013. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2013/02/04/varumarket-i-offentlig-sektor/. 8/11 2015.

Leigert, L. (2013) Stärk varumärket med bra internkommunikation. Kreafonbloggen [Blogg] 29/1 2013 Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2013/01/29/stark-varumarket-med-bra-internkommunikation/ 8/11 2015

Leigert, L(2015) Kommunen som varumärke? #2. Kreafonbloggen. [Blogg] 23/2 2015. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2015/02/23/kommunen-som-varumarke-2/ 8/11 2015.

Leigert, L(2015) Kommunen som varumärke? #3. Kreafonbloggen. [Blogg] 14/4 2015. Tillgänglig: http://www.kreafonbloggen.se/2015/04/14/kommunen-som-varumarke-3/  9/11 2015.

Malmenborn, J, Nordkvist, D.(2003). Strategisk Varmärkeskommunikation – Hantering av gapet mellan identitet och image. [Elektronisk] Linköping: Ekonomiska Institutionen(s.2) Tillgänglig: http://www.ep.liu.se/exjobb/eki/2003/ep/012/ (2015-11-08)

Melin, F, Hamrefors, S. (2015) Den värdeskapande varumäkesstrategin. [Elektronisk]. Stockholm: Svergies informationsförening Tillgänglig: https://sverigeskommunikatorer.se/globalassets/dokument/forskningsrapporter/reflektion_1.07.pdf 8/11 2015

Tengroth, C. (2015) En del av massan – Förutsättningar för små enheter i offentlig sektor att vara varumärkesorienterade. [Elektronisk] Göteborg: Insiutitionen för journalitstik, medier och kommunikation. Tillgänglig: https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/40163/1/gupea_2077_40163_1.pdf 8/11 2015