content-is-king

INTRODUKTION

Julia Thielen

Att förflytta ett företag till de digitala medierna innebär ofta mer arbete än vad en kan tro. Det räcker inte att endast starta upp en Facebook-sida, ett Twitter-konto och en Linked In-sida och sedan kopiera sin traditionella marknadsföring och kommunikation in i den digitala miljön. I med de digitala medierna krävs ett idogt arbete med att skapa innehåll till de kanaler som en valt att befinna sig i, och framförallt relevant och gediget innehåll. Vilket är lika med content marketing.

Material till de digitala medierna kan se ut på olika sätt och det är en snårig djungel att ta sig igenom innan en kan se sig som en framgångsrik användare av content marketing. I denna essä kommer jag att ta upp begreppet “content” till ytan och med hjälp av talande bilder visa på vad en bör göra för att lyckas med sitt innehåll, vad en bör undvika och varför content är (eller bör vara) en viktig del av ett företags digitala identitet. När sista ordet är läst och när sista sliden i den medföljande powerpointen är förbi är målet att du ska ha fått en grundläggande förståelse för hur en bör arbeta med sin content marketing. Så fram med Indiana Jones-hatten och hoppa i vandrar kängorna, så kör vi!

Till denna text finns en tillhörande föreläsnings-powerpoint, och den hittar du här [link].

CONTENT
Först och främst bör vi få klart för oss vad som menas med content. Rakt översatt från engelskan betyder content innehåll, men inom detta området är ordet content laddat med en något tyngre benämning. Här bakas nämligen ord som relevant, relationsbyggande och personligt in (Pulizzi, 2015). Med hjälp av sin content ska en bygga upp en relation med sin kund. Detta kan en göra genom olika sätt. Till exempel genom att med hjälp av en text låta kunden följa med i en berättelse och samtidigt tilltala människans olika sinnen, helt enkelt få kunden att känna det en som företag vill att kunden skall känna. Detta kan en göra med hjälp av tillhörande bilder och att låta kunden interagera med företaget.

Skärmavbild 2015-10-25 kl. 16.28.38
Bild 1

Skärmavbild 2015-10-25 kl. 16.30.34
Bild 2

Till exempel som butiken ICA Kvantum Mall of Scandinavia har gjort inför sin nyöppning. Här har de arbetat med bilder på handlaren och lagt in något så enkelt som en hund. Nu kopplar olika delar av hjärnan in; kul med en hund, och den var ju söt! Både personligt i text och i bild och talande till sinnen och känslor. I bild nummer två ser vi två personer, vi antar att dem arbetar i butiken, som sätter ihop en tårta på ett något kaosartat sätt. I texten skriver de om förberedelserna som görs i butiken inför nyöppningen. Dessutom uppmanar de att kunderna skall dela med sig av vem de skulle vilja ta med sig till butiken när de öppnat. Här finner vi element som interaktion och personlighet i texten tillsammans med en rolig och personlig bild. Allt detta material är relevant information för konsumenterna som handlar om butiken och deras nyöppning, men på ett bättre sätt än att endast skriva “Butiken öppnar om 22 dagar”.

Målet med content marketing är att etablera en lojal och ömsesidig relation med sina kunder genom att arbeta med innehållet i sin ägda media (Pulizzi, 2015).

 

CONTENT VS REKLAM
Många företag ser digitala medier, och då i synnerhet sociala medier som en billig kanal att marknadsföra sig i. Visst går det bra att använda sociala medier som en marknadsföringskanal, men som namnet även tyder så bör dem i första hand ses som kanaler att kommunicera i snarare än att marknadsföra med hjälp av reklam.

I en undersökning av Schibsted (2015) visar det sig att konsumenters kundresa har ändrats och att den traditionella reklamen har blivit allt mer ineffektiv (Inizio, 2015). Det Staffan Engström [1] från Schibsted menar med den ineffektiva traditionella reklamen är att  människor varken vill bli påtvingade vad eller när de ska köpa, eller få reklam till sig hela tiden genom datorn eller mobilen. Denna undersökning backas upp av en infografik från Voltier Digital som säger att hela 84 % av 25-34-åringar i USA har lämnat en webbplats på grund av störande reklam (Björkvall, 2013). Denna aggressiva reklam som fungerar i butiken (den som informerar om att det är ta tre betala för två på mjölkprodukter, eller att godispåsarna endast kostar 10 kronor styck) går inte hem när du surfar runt på nätet på vägen hem i bussen eller när du sitter med datorn i soffan hemma. Den är helt enkelt för påtvingande och oönskad menar Peder Lingdén[2].

Dagens konsumenter vill inte bli tillsagda vad dem skall köpa eller när. De är både välinformerade och socialt sammankopplade där de kan få bra hjälp av människor i sina sociala kretsar. Företag bör istället gå in med inställningen att de konsumenter som söker upp företaget är intresserade av vad dem har att erbjuda och då gäller det istället att tillfredsställa dem på andra vis, exempelvis med effektiva lösningar, bra tips, personlig kontakt eller andra saker som konsumenten söker (att dem har webbshop, bra värderingar, samarbeten eller liknande). Det är sällan som priser är något som en som företag behöver lyfta då konsumenterna kan hitta dessa uppgifter på andra externa sidor [1].

 

KUNDER
I och med de digitala medierna är det enkelt att mäta med hjälp av verktyg så som Google Analytics vilka det är som är ens kunder. Detta är viktigt att ta reda på så att en kan producera relevant content för sina kunder och på så sätt även locka nya konsumenter. Bra saker att ha kolla på är demografi, alltså kundkretsens sammansättning baserat på bland annat kön, ålder, intressen, i vilken/vilka kanaler de rör sig i, vilket budskap de vill komma åt, deras digitala beteende, deras preferenser samt köpintention [2] (Berlin, Thomson, 2007).

Ens kunder är inte enbart statistik i ett diagram, eller en like på ett inlägg, utan de är människor, precis som du och jag. Det kan en dra nytta av när en skall producera content. Vi människor har olika centran i hjärnan och sinnen som går att nå även med hjälp av content. De neurologiska kopplingarna som en kan göra med hjälp av content kopplar främst till två centran, belöningscentra samt kontrollcentralen. Vi kan när vi skapar content lägga in element som triggar vårt belöningscentra (exempelvis som ICA-handlaren med sin hund). Skapa content som är relaterbart, som berör, som väcker minnen hos konsumenten eller som känns äkta. Kontrollcentralen bör vi ha i åtanke då vi inte vill bli tvingade att köpa något just nu utan att vi själva vill kunna ha kontroll över vad, när och hur vi tar in informationen [1].

Det går att dela upp människors beteende i två kategorier; ena är att vi är rationella, att vi gillar att ha ordning och reda och vet precis hur vi ska gå tillväga/ vad vi ska välja i diverse situationer, och den andra är att vi är känslosamma. Det har visat sig att inom content marketing är det lönsamt att trycka på de känslosamma delarna. Med det menar jag att få konsumenten att se och känna det jag gör, att med hjälp av andra konsumenter få fler konsumenter att köpa. Vi människor gillar alltså att se att andra har köpt innan oss, då har vi närmre till köp själva. Du har även sett det i fysiska butiker, exempelvis vid kassan där dricksskålen står (och den är sällan tom) och visar att det är okej att lägga dricks, det har redan flera gjort [2].

Media delas ofta upp i tre olika delar, ägd, köpt och förtjänad media. Den ägda median är de plattformar som företaget själva äger, exempelvis hemsida, app och de olika sociala medie-kontona. Den köpa median är det som vi kallar för reklam. Den förtjänade median är där företaget syns utan att varken själva ha producerat innehållet eller köp sig plats för innehållet. Det kan vara att någon har skrivit om företaget på en blogg eller microblogg, i kommentarer eller sajter. Enligt Brit Stakston (Gilla!, 2011) är det i den förtjänade median som ett företag bör vilja synas då det är genom den median som det ger mest effekt. Jag skulle vilja påstå att det är i de tre mediernas samarbete som kraften ligger. Det är genom bra content i den ägda och den köpta median som intresset från media och konsumenter skapas och leder vidare till den förtjänade median. Detta kan ritas upp med en ekvation: (Kvalitet + Kontext) + (Engagemang + Agerar) = Plats i nyhetsflödet. Här ser vi tydligt hur viktigt det är med bra innehåll i rätt kanal, vilket förhoppningsvis leder till engagemang hos kunden och agerande [2].

Ibland kan ett företag dock stirra sig blinda på likes/följningar. Vi tar ett exempel för att lättare förstå vad jag menar här, för likes kan väl endast räknas som positivt?

Skärmavbild 2015-10-24 kl. 10.38.39Bild 3

I detta exempel ser vi en ICA Kvantum-butik i Östersund som sommaren 2015 gjorde en film med vattenmelon. Med tanke på att det var sommar och säsong för vattenmelon är detta riktigt bra content. Det visade sig också att hela världen skulle uppskatta detta. Videon har fått över 30 miljoner visningar och 445 000 delningar (2015-11-02). Men som en kan skymta i kommentarerna på inlägget är det knappast relevanta konsumenter för butiken. Om en kollar på butikens övriga inlägg på Facebook är det som för vilken annan butik som helst, inte överdrivet med reaktioner. Här skulle jag ha velat se en text som får de som ser filmklippet (och som bor i närområdet för butiken) att gå till butiken. Exempelvis att de i butiken har massor av vattenmeloner, kanske till ett bra pris. Derek Muller (2014) berättar i sin Youtube-video om hur det finns två sätt att köpa Facebook-likes. Det ena sättet är att gå till en extern webbsida och betala en viss summa pengar för att få exempelvis 1000 likes till sin Facebook-sida. Dessa likes kommer då ifrån något som kallas för “like farms” där människor i länder så som Indien, Egypten och Bangladesh får en del av dessa pengar för att gå in och gilla dessa sidor som har betalat för att få fler likes. Det andra sättet är att genom Facebooks marknadsföringsverktyg (där en kan välja vilket geografiskt område, demografi och intressen som dem som ska nås har) betala för att ens inlägg skall spridas inom kretsar som en kan styra betydligt mer över. Enligt Muller är dessa likes inte helt pålitliga heller då det kan vara så att även Facebook använder sig av “fejkade” konton. Alltså konton som egentligen inte är någon riktigt person. Detta har ingen vetenskaplig beläggning utan är i högsta grad spekulationer.  Men jag kan inte heller låta bli att fundera över hur det kommer sig att människor över hela världen har fått syn på denna video om vattenmelonen bara genom organisk spridning. Återigen spekulationer, men jag antar att inlägget har blivit marknadsfört av butiken, men att dem inte har riktat in sig på ett specifikt geografiskt område (exempelvis Östersund, eller Jämtland). Detta betyder många likes, och ganska hög aktivitet på just detta inlägget, men i övrigt helt bortkastade pengar.

 

KUNDRESA
Som jag tidigare nämnt så är det viktigt att veta hur ens kunders kundresa ser ut. Det hjälper bland annat till att skapa relevant content. Det finns flera olika modeller för detta och jag tänkte presentera två stycken här. Men först, vad är en kundresa? Såhär kan den se ut:
Jag är på jakt efter en ny cykel att ha när jag cyklar till jobbet i sommar. Genom en blogg som jag följer hittade jag en cykeltillverkare där en kan välja färg på ramen, däcken, sadel, fälgar och så vidare (Känna till). Jag klickar mig vidare till deras hemsida som bloggaren som skrev om cykeln har länkat till (Nyfiken). Jag kikar runt en stund, testar olika färgkombinationer på cykelns ram och däck, men tycker att den är lite dyr. Jag lämnar sidan men tänker på cykeln i flera dagar (Intresserad). Det visar sig att det inte finns några liknande cyklar, och om jag vill ha en liknande utan att själv kunna välja färger kostar den nästan lika mycket. Dessutom har cykeln fått bra kritik av experter, men också av andra konsumenter (Utvärdera). Jag bestämmer mig för att köpa cykeln och genomför mitt köp (Köp/Konvertering). Till våren åker cykeln fram och fungerar över mina förväntningar (Använda).

Den första visar sju steg som en kund kan gå igenom under sin kundresa, det är dessa som står inom parenteser i exemplet ovan. Dessa steg ändrar sig lite beroende på vad en köper och det går att applicera en kundresa på allt från att köpa en kaffe, till att köpa en ny bil. Kundresan är ett verktyg för att se vad för stadier som kunden går igenom innan ett köp och hur en bör bemöta kunden i de olika stadierna. Här kan en som företag se om det finns problem på vägen och då lösa dessa (Tunheden, S. Westerdahl, E.)(Sahlgren, 2015). Beroende på vart i kundresan som kunden befinner sig i anser kunden att olika content är av olika värde. Dessutom spelar det in om kunden befinner sig på en mobil eller på desktop . Exempelvis menar Schibsted (2015) att ju närmre kunden är att köpa en produkt/tjänst så är mobilen effektivare att marknadsföra genom. Stillbild är även mer effektivt än video där stillbild driver preferens och köpintention medan video bygger kännedom. Detta kan förklaras med att video anses störande och när en surfar på mobilen vill en inte bli störd [1].

Den andra är See, Think, Do (Coddle)-modellen som presenterades av Avinash Kaushik (2013), digital marknadsförare på Google. Dessa steg går att applicera på modellen ovan och innefattar frågor som en som företag bör ställa sig när en producerar content eller reklam. Till exempel: I vilket stadie befinner sig kunden i? Och vad vill de se då?

See-stadiet hör exempelvis ihop med sociala medier eller andra kanaler där företaget exponerar sig. Här ser en en produkt/tjänsten för första gången. Sedan går en över till Think-stadiet, en kanske letar efter ställe att köpa på eller läser recensioner. Tillslut beslutar en sig för att köpa produkten/tjänsten, alltså Do-stadiet.

Det sista steget i respektive modell är lojalisera/rekommendera och Coddle. För att nå hit gäller det för företaget att arbeta vidare på sin relation till kunden även efter konvertering. Här bör företaget visa kunden uppskattning, tipsa om nya produkter, ge rabatter eller tipsa om kampanjer eller uppmana att recensera sin köpta produkt/tjänst. Målet är här att få en lojal och återkommande kund som representerar företaget ute i den förtjänade median (Kaushik, 2013).

 

BRA EXEMPEL OCH BRA TIPS
Här näst kommer några bra tips på hur en skapar relevant content. Content handlar som sagt om att berätta en historia vilket med andra ord betyder att hålla en röd genom hela sin marknadsföring. Sätt det du vill säga i ett sammanhang och använd gärna bilder/videor när det finns tillfälle. Försök få kunderna att känna det du vill att dem ska känna genom att tala till sinnen. Låt dem också vara delaktiga och interagera med företaget. Något annat som har visat sig vara effektivt är att skapa content som människor vill dela. Det människor delar är sådant som skapar social valuta, boostar belöningssystemet eller får kunden att framstå i positiv dager och det brukar vara något av, eller alla, dessa tre: underhållande, intressant eller värdfullt (Pulizzi, 2015).

Det är också användbart att arbeta med triggers. Exempelvis kan en utnyttja att året har olika säsonger, högtider och veckodagar. Det går att tydligt koppla ihop olika färger med högtider, eller vanliga ord och uttryck [2]. Jag tänker då till exempel på fredagar där det finns ett företag som har skapat ett helt nytt begrepp genom en reklamfilm och nu används ordet som om det alltid funnits i nationalencyklopedin. Ledtråd hittar du här: https://www.youtube.com/watch?v=-Xc1aYcI8Ik

 

NATIVE MEDIA
Native media blandas ofta ihop med content marketing, vilket av många anses vara fel. Det är dock helt förståeligt att de blandas ihop då dessa två är som enäggstvillingar, otroligt lika på utsidan, men skiljer sig åt på insidan. Anledningen till att de är så lika är för att om reklam skall räknas till native media behöver den, precis content marketing, vara relevant och av värde för konsumenten, genomarbetad och rätt positionerad. Det som skiljer dem åt är att native media huserar på köpt media och content marketing på ägd media samt att content media handlar om att skapa innehåll som konsumenten själv vill ta del av och söka upp och inte som native media, agerar som traditionell reklam (Pulizzi, 2015).

ADBLOCKERS
Något som får de digitala annonsörerna att blekna är Adblockers. Detta är en app/ ett tillägg som hjälper användare att sortera bort reklam i från sina flöden. Oftast kostar dessa, men det finns även alternativ som är gratis, dock kan de versioner som är gratis variera i leverans enligt tidigare användare. Detta går att utläsa från en mängd olika recensioner vid blanda annat Chromes digitala affär (Chrome, 2015).  Adblockers gör det problematiskt för annonsörer då de nu inte kan nå konsumenterna på samma sätt som innan.

Det är inte bara annonsörerna som bör passa sig. Även större företag så som Google, Facebook, och nu även Instagram, får se över hur de utsätter sina konsumenter för reklam på sina plattformar. Vissa företag har visat vägen genom att låta konsumenter prenumerera på sina plattformar mot en viss summa, exempelvis Netflix och HBO GO. Men en betalningsfunktion kanske inte alltid är det bästa för alla företag. Vad är då räddaren i nöden? Det stavas native media och content marketing. Detta kan en till exempel se på företag som Snapchat där företag tillåts att med hjälp av relevant innehåll, som konsumenterna själva väljer att följa/ ta del av, nå ut till sin målgrupp. BuzzFeed är ett exempel på ett företag som har lyckats bra med detta. Enligt Scott Galloway (2015) når BuzzFeed ut med mer än ⅕ av sitt innehåll genom Snapchat.

 

SAMMANFATTNING
Att ta sitt företag in i den digitala miljön handlar både om att bygga upp sitt varumärke, men också att sälja. Dock går det inte att arbeta som en tidigare har gjort med tryckt media eller till exempel TV-reklam. Kunderna har blivit allt mer kräsna och har stora möjligheter att själva välja vad och när de skall handla, hur de tar åt sig information och i vilka kanaler. Därför gäller det att vara transparent och visa kunder det de vill ha. Att skapa relevant innehåll som bygger en relation snarare än att visa på olika priser är nyckelorden här. Det finns olika ändåmål, exempelvis att sälja mer eller att bygga upp sitt varumärke och “värva” fler fans, och det finns också olika kanaler och medier. Använd dem väl! Och tillsist – stirra dig inte blind på likes.  

FOTNOT

[1]  Engström, Staffan Head of Mobile Schibsted, föreläsning den 2 oktober 2015
[2] Lingdén, Peder Strategist på Citrus, föreläsning den 17 september 2015

REFERENSER

Berlin, M & Thomson, E (2007). Vad är demografi?. [Elektronisk] 2007-03-16, Tillgänglig: http://www.suda.su.se/docs/Vad%20ar%20demografi.pdf [2015-11-04]

Björkvall, C (2013). Infographic outbound vs inbound marketing. IDG Contet nad Marketing Services, [Blogg]. 2013-09-04. Tillgänglig:  http://content.idg.se/infographic-outbound-vs-inbound-marketing/ [2015-11-02]

Chrome (2015), Tillgänglig: https://chrome.google.com/webstore/detail/adblock/gighmmpiobklfepjocnamgkkbiglidom/reviews?hl=sv [2015-11-04]

Executionists. Consumers Shopping Habits have Changed has Your Marketing?, Executionists [Blogg]. Tillgänglig: http://www.executionists.com/blog/consumers-shopping-habits-have-changed-has-your-marketing/ [2015-11-02]

Inizio Sverige AB (2015). Mobilen slår desktop 2016. My newsdesk, [Blogg] 2015-02-16, Tillgänglig: http://www.mynewsdesk.com/se/pressreleases/mobilen-slaar-desktop-2016-1093653 [2015-11-04]

Kaushik, A (2013). See Think Do Content Marketing Measurement Business Framework, Kaushik [Blogg]. 2013-07-22. Tillgänglig:http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/  [2015-11-02]

Muller, D (2014). Facebook Fraud. [Video online] Tillgänglig: https://www.youtube.com/watch?v=oVfHeWTKjag [2015-11-04]

Pulizzi, J (2015). Native Advertising is not Content Marketing. Content marketing institute, [Blogg] 2015-08-26, Tillgänglig: http://contentmarketinginstitute.com/2015/08/native-advertising-content-marketing/ [2015-11-03]

Ratcliff, C (2014). The Importance of Quality Content, Econsultancy. [Blogg], 2014-06-25, Tillgänglig:  https://econsultancy.com/blog/65066-the-importance-of-quality-content/ [2015-11-02]

Sahlgren, S (2015). Har du råd att tappa tråden?. Citrus, [Blogg]. 2015-09-30. Tillgänglig: http://sitrus.com/se/har-du-rad-att-tappa-traden/ [2015-11-04]

Stakston, B (2011). Gilla! Dela Engagemang, Passion och Idéer via Sociala Medier. Hindås: Idealistas förlag

Tunheden, S. Westerdahl, E. Kundresan ger dig helhetsbilden, Tjänstedesignbloggen. [Blogg], Tillgänglig:http://www.tjanstedesignbloggen.se/kundresan-ger-dig-helhetsbilden/ [2015-11-02]

Bilder
Bild 1: https://www.facebook.com/870288066353650/videos/vb.870288066353650/918674931514963/?type=2&theater [2015-11-04]

Bild 2: https://www.facebook.com/870288066353650/photos/a.870341826348274.1073741828.870288066353650/924254680956988/?type=3&theater [2015-11-04]

Bild 3: https://www.facebook.com/IcaMaxiOstersund/videos/vb.255788227843346/888751881213641/?type=2&theater [2015-11-02]