Att arbeta med press:  hur & varför

Av: Matilda Salekärr

 

Varför jag skriver om detta

Under 10 veckors tid har jag arbetat på en PR och kommunikationsbyrå. När jag började min praktik var det första jag gjorde att söka efter en beskrivning av PR som jag kände mig bekväm med, för att liksom definiera mig med vad som skulle komma. Jag hittade det här av Ivy Lee & Edward Louis Bernays:

“a management function, which tabulates public attitudes, defines the policies, procedures and interests of an organization… followed by executing a program of action to earn public understanding and acceptance.”

Citatet är en av de första, från tidigt 1900- tal, definitionerna av att jobba med PR och kändes som en perfekt grund för att inleda mitt arbete. Enkelt beskrivet på svenska är PR att “bygga goda relationer med olika intressentgrupper genom att skapa publicitet” (Kotler, Armstrong och Parment, 2013).

Trots att jag under min praktik har fått testa på litet utav varje så finns det ett ord, en del av arbetet, som ständigt återkommit: pressbearbetning. Jag hade efter två års högskolestudier ingen direkt tidigare erfarenhet av pressbearbetning i sig, utan har lärt mig från grunden under de 10 veckor som gått.

 

Upplägget

Jag har härmed satt ihop en enkel “handbok”, för att ge en grund i pressbearbetning. I samband med beskrivande text kommer jag att erbjuda ett par övningar, en “how-to”- guide och ett litet test på slutet. Dessutom kommer jag att ge ett par exempel från hur jag har jobbat med press i skarpa lägen.

Men först och främst skall vi börja med en lektion i PR- svenska:

medielista – en lista med namn på medie, kontaktperson, kontaktuppgifter

pressrelease – beskrivande text med den specifika nyheten

presskit – ett paket med bilder, bakgrundsinformation, pressrelease bl.a.

pressfrukost – som det låter, frukost för press om ev. specifik nyheten

Förresten, har du aldrig skrivit en pressrelease förr? Ta det lugnt, Kelly Brady hjälper dig:

 

Varför man vänder sig till pressen

Inledningsvis måste vi reda ut varför, vad är det vi vill? Generellt sett skulle man kunna säga att en av PR- och kommunikationsarbetets kanske viktigaste stöttor är att förmedla information till press och att få pressen att förmedla informationen vidare till allmänheten. Kortfattat beskrivet av Martina Johansson[1] så “utan pressbearbetning skriver ingen”. Som en slags motsvarighet till reklam så handlar pressbearbetning och PR om att skapa ett medialt intresse för en produkt, jämfört med reklam då man betalar för att synas. I och med att du inte behöver betala för publiciteten skapad genom PR-arbetet ger det större trovärdighet utåt sett (Kotler, Armstrong och Parment 2013) gentemot allmänheten, som på så vis fångas in.

Övning.
Tänk på att varje tillfälle är unikt och har alltid en egen orsak till varför du vänder dig till pressen med det. Se till så att du vet vad du vill och varför. Innan du börjar: Vet du själv varför du vänder dig till pressen? Ja = kör, bara kör. Nej = ta en till funderare på om det verkligen är rätt väg att gå.

 

När man bearbetar pressen

Frågan om när pressbearbetning bör ske kan vi enkelt leda till att det beror på hur du lagt upp planen för projektet. Designen av processen måste göras aktivt, för att ge bästa möjliga resultat. Löwgren och Stolterman (2004) talar om “design som tankeprocess” och där kan vi knyta an till pressbearbetning. Det handlar om att ständigt vara reflektiv och öppen för de förändringar som kan krävas under projektets gång och utveckling. Löwgren och Stolterman är mer fokuserade på designen av en artefakt, men du kan lika gärna se designprocessen som att arbeta utefter ett särskilt mål. Som du gör när du arbetar med att försöka få en positivt vinklad uppmärksamhet i pressen.

Jag frågade Martina Johansson, PR- konsult på Prat PR, när hon anser att pressbearbetning bör ske: “När det finns nyhetsvärde. Kunderna vill gärna skicka ut hela tiden men det är upp till konsulterna att sålla”.

I mitt första projekt var det dags att börja bearbetningen tidigt, en viktig pressfrukost för en lansering av ett nytt restaurangkoncept skulle ske. Designen (planeringen) av projektet var redan gjord när jag började, så det var bara att hoppa på tåget så att säga. När man designar, en produkt eller ett projekt, så handlar det alltid om att gå från vision till specifikation (Löwgren och Stolterman, 2004). Den biten rörde dock inte mig så mycket under detta projekt, utan jag fanns mer med på det praktiska utförandet av den “operativa bilden”. Att konkretisera visionen, att helt enkelt få de personer vi ville ha engagemang ifrån att engagera sig.

Vid en lansering som den vi gjorde för restaurangen är närvaro A & O, finns det inga gäster på en pressfrukost vid ett sådant tillfälle blir det en rejäl uppförsbacke med att försöka förmedla nyheten. PR- sidans del av projektet kräver att det finns mottagare av det som sänds ut. Mottagare i form av journalister som får presskit, skribenter som närvarar vid pressfrukost och inte minst i det här fallet; närvaro under själva lanseringsfesten för restaurangen. Gäster som helt enkelt kommer och dricker bubbel och äter snittar tills DJ:n är färdig för kvällen.

Hur gick vi tillväga? Om vi fokuserar på pressfrukosten i den här texten så började vi med att sätta ihop en medielista. X antal personer som ansågs viktiga för ämnet: restaurang => matskribenter av olika slag; krograpporter, hippa uteställen, bästa restaurangerna osv. Medielistan bör, om inte måste, du stämma av med kund innan du påbörjar bearbetningen. När första förslaget är godkänt kan du ta fram namn och kontaktinformation till berörda skribenter. När du väl ha börjat bearbeta listan så måste du vara beredd på att listan troligtvis kommer att förändras allteftersom. Det handlar om att se mot målet och vilket som är bästa vägen för att nå dit. Enligt Löwgren och Stolterman (2004) är design en, så att säga, dialogbaserad situation. Ett experimenterande där designern (PR- konsulten i detta fallet) måste vara en god lyssnare (Löwgren och Stolterman, 2004). Konsulten måste kunna lyssna, och läsa, av vartåt ett telefonsamtal lutar, för att kunna lirka redaktören eller skribenten åt det håll som gynnar målet. Det handlar om att att vara noggrann och angelägen på samma gång (Löwgren och Stolterman, 2004).

Övning.
När du ringer olika medier och redaktörer lär du till en börja inte ha så många direktnummer. Du kommer istället inse efter ett par timmars telefonsamtal att du ringer samma 3-4 växelnummer gång på gång, för att kopplas vidare till personen du söker. Utmana dig själv och se till att på ett smidigt sätt fiska fram så många direktnummer som möjligt!

 

Hur man bearbetar pressen

Pressen bearbetar du oftast, och mest framgångsfullt, på personlig basis. “Den personliga kontakten är alltid nödvändig. Plus, relationer med journalister och redaktörer = oumbärligt!”[1]. Du mailar, du ringer, du följer upp ledtrådar, du följer upp tidigare pressutskick och mycket mer. Camilla Wallander, VD för Berghs School of Communication, säger att “för alla som jobbar med kommunikation gäller det att ha en otroligt stor nyfikenhet på allt som är nytt” (Cornell, 2015). I det här läget gäller det att vara nyfiken på vad skribenten gör och kan tänkas säga. Enklast är alltid att se till så att mottagaren av informationen får pressreleasen i ett tidigt skede, du kan komma att behöva skicka den igen men det gör inget. Om pressreleasen redan skickats ut så har du en möjlighet att förmedla än mer information över telefon när du ringer. På så vis kan du enkelt skräddarsy en extra pitch för specifika skribenter och tidningar (vilket du alltid skall försöka göra; anpassa).

De tre viktigaste stegen är[1]:
1. Skicka ut information
2. Återkoppla
3. Återkoppla igen

Vad som blir tydligt med tiden är att det finns många fallgropar att trampa i och allt du säger kan ge en direkt konsekvens (ex. du får ett nej med en gång). Löwgren och Stolterman säger såhär “Sättet man närmar sig en skapande uppgift på har stor betydelse för hur arbetet kan genomföras”(2004). I det här sammanhanget skulle detta enkelt kunna översättas till: sättet du kontaktar en skribent på är avgörande för hur denne uppfattar dig, och med dig också nyheten du vill förmedla.

Med detta sagt bör också påpekas att på något sätt måste du nå ut till skribenterna, säkerligen mer än en gång. “Om man inte gör sig påmind, blir man bortglömd!”[2].

Ett sätt som jag har märkt ger effekt är att vara oväntad. Om vi säger såhär, alla människor har olika förväntningar, helt enkelt förprogrammerade mentala strukturer för hur saker och ting skall vara (Araï, 2011). Går du emot dessa förväntningar fångar du genast intresset hos den du ringt upp. Men kom ihåg, med att bryta mentala strukturer ingår aldrig att vara otrevlig.

Vad du också ska tänka på när du ringer är att det intryck du ger är avgörande för att få “rätt” respons. Det vill säga att journalisten du söker säger ja. Tänk enligt late-selection modellen (Araï, 2011):

  • 1. Uppmärksammat meddelande -> 2. Analys av det verbala innehållet -> 3. Selektion och organisering av respons -> 4. Respons.
  • 1. Du framför nyheten -> 2. Journalisten utvärderar vad du har sagt -> 3. Journalisten bestämmer sig -> 4. Journalisten svarar.

Det är helt enkelt, grovt och generellt sett, ner till perceptiva förmågor och slutsatser baserade på kognitiva erfarenheter och intryck. Så se till att ge ett bra första intryck! Men missa inte spelrummen mellan exempelvis steg 2 och 3 som beskrivits ovan. Många gånger handlar ett bra första intryck om hur snabbt du läser av situationen och hur mycket (om ens alls) du speglar personen du ringer upp. Definitionen av att vara en reflektiv designer är att förstå begränsningar och möjligheter i en process (Löwgren och Stolterman, 2004), likaså gäller det att som PR- konsult se till de begränsningar och möjligheter som finns i samtal med pressrepresentanter.

Men nu lägger vi bromsen på. För att ge en ordentligt grundläggande inblick i de vanligt förekommande stegen i pressbearbetningsprojekt, så är det kanske lika bra att vi tar oss från början till slut i hur man kan gå tillväga.

Övning.
Gör en lista över alla steg du tror är vanligt förekommande. Jämför sedan listan med vad som tas upp härefter (inget behöver vara rätt eller fel, pressbearbetning måste formas specifikt efter projekt).

 

Steg för steg

Ta fram en medielista, se till så att relevant kontaktinformation finns inkluderat. Jag föredrar att arbeta med kolumner; namn på medie, kontaktperson, ev. titel, mailadress och telefonnummer. Därefter fyller jag ofta i kolumner med datum för kontakt, kommentarer och status (ex. ja/nej/kanske).

Se över material; läs pressreleasen och bakgrundsinformation. Ta reda på vad som skall göras, har pressreleasen skickats ut och vad som skall förmedlas via telefon.

Om pressrelease skall skickas ut => skicka ut den så snart som möjligt, ju snabbare du håvar in journalister desto bättre. För då har du tid att fånga fler.

Lyft på telefonen och börja ring.

Ring, ring tills du fått det svar du vill ha (eller åtminstone ett svar, bättre att veta än att ständigt söka).

Under varje samtal bör du vara vaksam på vem du talar med (förnamn, och gärna efternamn) och vad som sägs (anteckna allt som är viktigt att komma ihåg).

Efter varje samtal bör du kunna dokumentera när samtalet ägde rum, vad som sagts (vad som kommits fram till), vad som svarats (ja/nej/återkom) och gärna ha fått tag på telefonnummer (ett tips är också att se till att dubbelkolla mailadressen om det är första gången du pratar med någon).

Sammanställ allt resultat i en tydlig, redovisande lista.

Övning.
Testa att förbereda dig. Skissa på medielistor, anteckna det viktigaste från diverse telefonsamtal. Testa allt för att se vad som eventuellt känns mer osäkert. Ju mer säker du blir, desto mer viktig framstår du som.

 

Program & Verktyg

För att arbeta med pressbearbetning finns ingen regelbok för vilka program och verktyg du ska eller inte ska använda. Det handlar om vad som är effektivt för dig som utför arbetet. Här följer några förslag på program och verktyg som jag själv föredrar att arbeta med.

I framtagandet av medielista använder jag Cision, Google, Merinfo.se, Instagram, Linkedin, Twitter och självklart tryckta tidningar. Viktigast att tänka på är att “alltid framföra en relevant vinkel. Hur skriver mediet, hur tänker deras läsare, vad är relevant? Sålla och skräddarsy!”[1]. Med andra ord kan du inte ta vilka tidningar som helst om du till exempel skall bjuda in till en pressfrukost för en esports-final.

För dokumentering under arbetet använder jag mig nästan enbart av Microsoft Excel. När vi är fler involverade byter vi ibland till Google Kalkylark, för att kunna bearbeta samma medielista samtidigt.

För att skriva pressreleaser eller mailmallar; Microsoft Word.

För att kommunicera pressreleaser använder jag Microsoft Outlook. Om jag skall skicka ut presskit är det smidigt att använda WeTransfer.

Bland alla olika verktyg är det telefonen som är viktigast. Även om du skickar ut pressreleaser är det när du ringer du får som bäst gensvar. Tipset är att alltid ha penna och papper tillhands. Förr eller senare slänger någon ur sig ett namn, nummer, adress som du bör komma ihåg.

Övning.
Fundera över vilka verktyg och program som passar dig bäst.

 

Hur du blir ett proffs på pressbearbetning

Camilla Wallander uttrycker det såhär: “kommunikatörer finns det behov av på många håll. Därför är det sedan många år också självklart att fokusera mer på strategi”(Cornell, 2015). I vimlet av strategiska kommunikatörer på marknaden gäller det alltså att då ha starkast strategi, att positivt sticka ut. Hur gör man detta bättre än att helt enkelt finslipa sina arbetsområden. För att enkelt kunna spåra vad som fungerar eller inte kan du följa upp dina processer med hjälp av 7-stegsmodellen (Norman, 2013) när du utvärderar ditt arbete; 1)målformulering 2)utförandeplan 3)specificera 4)utförande 5)förstå 6)tolka 7)jämför. Men i och med att jag testat ett par gånger vet jag ett och annat arbetssätt som funkar. Så här följer nu Matilda Salekärrs guide “How to Be Outstanding When Working with the Press”.  

  • Hitta de verktyg och program som passar dig, som du jobbar bäst med.
  • Spara all kontaktinformation som fungerat i tidigare uppdrag i en kontaktbok. När du sedan skapar dina medielistor är det bara att kopiera från kontaktboken och klistra in i din nya medielista.
  • Återkommande kontakter, journalister du ringer för olika kunder och vid olika tillfällen => se till att skaka fram telefonnummer som går direkt.
  • Förbered dig med bakgrundsresearch, du måste själv veta vad du ringer om.
  • Ta fram ett par säljande nyckelord, eller “usp:ar”[3] (Unique Selling Points).
  • Var ihärdig, men inte påträngande.
  • Se till att hitta ett sätt att dokumentera resultatet av arbetet, som är lätt för andra att läsa och förstå. Detta hjälper dels om du skall redovisa resultatet för kund, men du gör också dig själv en tjänst om det går någon vecka mellan olika delar i arbetet. Du kommer lättare ihåg var du var och vad som sagts.
  • När pressrelease skickas ut: notera till vilken mailadress och vilket datum det skickas, memorera även namnet på mailet. Detta gör det enklare för dig att hänvisa till redan mailat material när du pratar med personen i telefon.
  • Minimera “okända” telefonnummer i din samtalshistorik. Spara som kontakter och namnge smart (ex. namn på medie och person). Om någon ringer tillbaka får du då en enkel förvarning om vad det gäller.
  • Försök att memorera folks namn och tidning. Du kommer att lära dig namn successivt när du ringer. En kontakt kanske du ringer såpass många gånger att du lär dig namn, titel och medie; det är bara positivt att kunna, gör samtalet effektivare för båda parter.
  • Personer med mer udda stavningar i namn, eller rent utav svåruttalade namn; testa att säga det högt ett par gånger innan du ringer. Genom att säga ett namn så rätt som möjligt tar dig smidigare genom växelnummer och ger ett bättre första intryck hos personen ifråga.
  • Framförallt: Ge inte upp!

Behöver du ytterligare vägledning? Kika in Kelly Bradys tips här:

Övning.
Kom ihåg att man alltid lär sig något. Men vad många har svårt att acceptera är sina misstag, då skall du komma ihåg att du kan alltid lära dig något även när det går snett. Förhoppningsvis slipper du upprepa misstagen. Vad har du svårt att hantera som du tror att du kan stöta på under tiden du pratar med journalister och skribenter av olika slag? Gör en lista och fundera på vad varje svaghet kan lära dig.

 

Är du redo?

Nu tar vi och testar om du är redo för att börja pressbearbeta:

  1. Varför skall du vända dig till pressen?
  2. När skall du vända dig till pressen?
  3. Vilka ringer du och varför?
  4. Vilka verktyg behöver du?
  5. Hur vet du om du har lyckats?

Har du kommit hit bör du ha ett svar på varje fråga här ovan. Har du inte det, då är det bara att börja läsa om texten från start! Om du har ett svar till alla frågorna, grattis! Du har i alla fall en strategi för hur du skall gå tillväga, om den är bra märker du på bemötandet du får… Är den riktigt usel har du förhoppningsvis någon i din närhet som stoppar dig i tid.

Slutligen, ett par sista tips: spegla den du pratar med, bemöt deras attityd med en liknande (obs; var aldrig otrevlig!), håll ett jämnt tempo med den du talar med, eller satsa helt enkelt på att bli kompis (Tips från Johansson). För den som är nyfiken på mer om pressreleaser och hur det fungerar att arbeta med press så kan jag tipsa om Dave Roos “How Press Releases Work”.

 

 


 

FOTNOT:

[1] Johansson, Martina. PR- konsult Prat PR, 5 november 2015.

[2] Lundin, Kim. Reporter Dagens Industri, 9 november 2015.

[3] Shaw, Terence. http://www.marknadsförd.se/teorier-och-modeller/vad-betyder-usp/


REFERENSER:

Lee, Ivy & Louis Bernays, Edward. https://en.wikipedia.org/wiki/Public_relations

Kotler, Philip, Armstrong, Gary och Parment, Anders. 2013. Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Essex: Pearson Education Limited.

Cornell, Per. 2015. Bäst i klassen: Camilla Wallanders stora utmaning. DM- Magasinet 3: 5.

Araï, Dariush. 2011. Introduktion till kognitiv psykologi, 2:a uppl. Lund: Studentlitteratur.

Norman, Don. 2013. The Design of Everyday Things. New York: Basic Books.

Löwgren, Jonas & Stolterman, Erik. 2004. Design av informationsteknik: materialet utan egenskaper. Lund: Studentlitteratur.

Brady, Kelly. 2013. How to Write a Press Release. Howcast [151120]: https://www.youtube.com/watch?v=gPfl6lirH-w

Brady, Kelly. 2013. How to Work with the Press in PR. Howcast [151120]: http://www.howcast.com/videos/508041-how-to-work-with-the-press-public-relations/

Roos, Dave. 2007. How Press Releases Work.  http://bit.ly/1l9DCCX [151120].


Av:

Salekärr, Matilda. 2015. Att arbeta med press: hur & varför. Högskolan Väst: AIM400

matilda.salekarr@gmail.com